Джинса в онлайн-медіа. Моніторинговий звіт за вересень 2023 року

Фото: Вадим Гірда / AP, Борис Корпусенко, вікіпедія

В онлайн-медіа України збільшується кількість замовних матеріалів. Ринок джинси, що раптово відродився в першій половині 2023 року, після занепаду від початку повномасштабного вторгнення нині вже нижчими темпами, але все ж зростає. Попереднє дослідження ІМІ щодо кількості матеріалів з ознаками замовних на сторінках провідних українських онлайн-медіа виявило 131 таку публікацію. Тепер їх виявлено 163.

Практично незмінним залишається розподіл ринку між комерційними та політичними замовниками. Перші оплачують трохи більш ніж 68% замовних матеріалів, другі – дещо більше за 31%.

Серед комерційних замовників лідер залишається незмінним – це Рінат Ахметов разом зі своїми фондами та компаніями. Тим часом серед політичних замовників змінився розподіл ринку джинси. Лідером став міський голова Києва Віталій Кличко. Натомість п’ятий президент України Петро Порошенко, який тривалий час тримав лідерство, відійшов на другу позицію, причому знизивши свою активність удвічі. Водночас за цим показником його наздоганяє міський голова Дніпра Борис Філатов. 

Представник Офісу президента Михайло Подоляк залишається героєм більшості так званих паркетних новин – матеріалів із сумнівним балансом. Втім, таких публікацій помітно поменшало в порівнянні з попереднім моніторинговим періодом.

Як і раніше, українські онлайн-медіа, оприлюднюючи замовні матеріали на користь політичних замовників, не маркують їх жодним чином. Щодо комерційних замовників, то кількість рекламних публікацій без належного маркування зросла більш ніж удвічі. 

Водночас мало-помалу зростає кількість рекламних матеріалів, позначених належним чином. Використавши маркування, в якому вжито слово "реклама", для низки платних публікацій кроки до чесних відносин з читачами зробили сайти "Кореспондент.net" та "24 канал".

Тим часом Оbozrevatel набирає швидкості у зворотному напрямку. Цей сайт залишається лідером за кількістю джинси, цього разу збільшивши на понад 20% кількість матеріалів з ознаками замовності. Онлайн-видання "РБК-Україна" розміщує практично ту ж кількість замовних матеріалів, що в попередній моніторинговий період, але залишається на другому місці в антирейтингу поширювачів джинси. УНІАН посідає не особливо почесне третє місце в цьому списку, додавши кількості джинси на третину.

Також певною мірою збільшилася кількість матеріалів з ознаками замовних на сайтах "Інтерфакс-Україна" та ТСН. Натомість онлайн-видання "Главком" та "Гордон" нині мають дещо менше таких публікацій. "24 канал" водночас зі зростанням кількості чесного маркування реклами продемонстрував збільшення втричі кількості реклами з невідповідним нормам маркуванням та помірне зменшення кількості замовних матеріалів, не маркованих зовсім.

Узагалі не виявлено джинси серед новин онлайн-видань "Громадське", "Суспільне", ZN.ua, "Бабель", "Укрінформ", "Українська правда", "Ліга.net" та NV. Втім, на деяких з цих сайтів було виявлено матеріали з некоректним маркуванням реклами.

Такими є результати дослідження ГО "Інститут масової інформації", що охоплює період 11–13 вересня 2023 року у 25 онлайн-медіа України*.

ОГЛЯД ОСНОВНИХ КАТЕГОРІЙ ДЖИНСИ

Комерційна джинса. Гральний бізнес наздогнав Ахметова

Серед матеріалів з ознаками замовності, що були виявлені під час цього моніторингу, частка комерційної джинси становить 68,8%. Дослідження ІМІ в червні 2023 року кількість прихованої реклами бізнесу визначило на рівні 67,8%, а в лютому цього року такі матеріали становили 67% усієї джинси. Тому можна зробити висновок, що частка замовних матеріалів на користь комерційних компаній залишається практично незмінною.

Поряд з тим низькою залишається частка реклами, маркованої належним чином. Переважно такі матеріали не позначено як замовні. Час від часу редакції використовують такі позначки, як "Promoted", "Партнерський матеріал", "Спецпроєкт", "Новини компаній" або й просто "НК" чи “PR”, що не можна вважати відповідним нормам позначенням для реклами. До того ж на сайті УНІАН частина матеріалів з ознаками замовних були поширені під рубрикою "Актуально", а "Фокус" розмістив один з таких у супроводі позначки "Позиція".

• Жесть в українському здоровому харчуванні і спорті ("Фокус")
• Інвесторам в Україну потрібні не низькі податки, а прозорі правила від держави, – Кацуба (УНІАН)

Водночас серед усіх матеріалів рекламного змісту в стрічках новин провідних онлайн-видань дещо зросла кількість замовних матеріалів, позначених відповідним маркуванням "Реклама".

Близько третини ринку комерційної джинси складається з публікацій для дрібних замовників.

Серед систематичних гравців лідером залишаються Рінат Ахметов, його компанії та фонди. У порівнянні з попереднім моніторинговим періодом частка їхньої присутності практично не змінилася (16,4%). 

• "Пікапи стають рідкістю": "Сталевий фронт" привіз нове авто для Нацгвардії (Obozrevatel)
• "Пікапи стають рідкістю":  Сталевий фронт привіз авто для Нацгвардії (УНІАН)
• "Сталевий фронт": Пікапів у Європі стає дедалі менше ("Гордон")
• ДТЕК Енерго просить іноземних кредиторів зняти обмеження на інвестиції в ремонт ТЕС і надійність шахт ("Главком")
• ДТЕК Енерго просить іноземних кредиторів зняти обмеження на інвестиції в ремонт ТЕС і надійність шахт (УНІАН)

Тим часом обсяги замовлень джинси знову збільшили представники грального бізнесу (16,4%). 

Натомість більш ніж утричі скоротилася частка матеріалів, спрямованих на просування тих чи інших рішень органів влади, тобто лобізм, на користь комерційних замовників (5%). 

Серед замовників матеріалів з ознаками комерційної джинси виявлено гравця, присутність якого на ринку джинси не фіксувалася принаймні від початку широкомасштабного вторгнення Росії в Україну. Йдеться про компанію "Інтерпайп" Віктора Пінчука.

Більшість комерційних замовників надалі експлуатує для реклами тему війни Росії проти України. Протягом уже більш ніж півтора року переважна частина замовних матеріалів ґрунтується на повідомленнях про матеріальну допомогу Силам оборони України та постраждалим від наслідків війни.

Відсутність балансу 

Моніторинг зафіксував раптове скорочення частки матеріалів із сумнівним балансом. На відміну від попереднього моніторингового періоду систематична присутність представника Офісу президента Михайла Подоляка в онлайн-медіа звелася до сайту "Гордон", де розміщено блоги його авторства.

• Тема "корупції в Україні" давно перетворилася на спекулятивний політичний наратив, який живе у свідомості зовнішніх глядачів. Але дійсність інша ("Гордон")
• Що раніше Росія програє, то більше у світу шансів повернутися до стабільності. Завдання Туреччини, Індії, Китаю – прискорити цей момент ("Гордон")

Також керівник Офісу президента Андрій Єрмак у моніторинговий період згадувався лише в поодиноких публікаціях.

Політичні замовлення. Кличко посунув Порошенка, Філатов у трійці

На відміну від попереднього моніторингового періоду найбільшим вигодонабувачем політичної джинси (9,5%) став Віталій Кличко. Присвячені йому замовні матеріали повідомляють про непритаманну міському голові діяльність або цитують у зв’язку з не його досягненнями. Лідерами з цитування Кличка стали Obozrevatel, РБК-Україна та "24 канал". Дещо менше матеріалів з ознаками замовних на користь міського голови Києва розміщено на сайтах "Інтерфакс-Україна", "Гордон", "Рубрика" та УНІАН.

• Київ передав захисникам України дрони, тепловізори та системи зв’язку, – Кличко (Obozrevatel)
• Мер Києва зустрівся з главою МЗС Німеччини: говорили про допомогу для військових ("Рубрика")
• Третина комунальників Києва сьогодні встали до лав ЗСУ, — Кличко (РБК-Україна)

Тим часом Петро Порошенко опинився на другій позиції за кількістю джинси на свою користь (5%). У моніторинговий період повідомлялося, як і раніше, про матеріальну допомогу з його боку Силам оборони. Крім того, поширювалася його реакція на удар українських військових по нині військовому заводу в Севастополі. Найчастіше публікації на користь Порошенка розміщував Obozrevatel, рідше – Цензор.Нет, Інтерфакс-Україна та  LB.ua.

• "Буде підтримувати Титанів війни": українські оборонці отримали від Порошенка надпотужний дрон Matrice 30T (Obozrevatel) 
• Порошенко про удар по Севастопольському заводу, який у нього "конфіскувала" РФ: Ракетний бумеранг довів, що Росії доведеться відповідати за злочини (Цензор.Нет)

До трійки лідерів – замовників політичної джинси ввірвався Борис Філатов (4,5%). Найчастіше поширювалася реакція Філатова на рішення суду в Москві про його заочний арешт. Крім того, цитувалися його повідомлення про допомогу фронту з боку громади Дніпра, про перевірку роботи комунальних служб міста, а також його непідкупність. Найжвавіше це робив знову Obozrevatel, а вже не так завзято допомагали ТСН, РБК-Україна та "Гордон".

Крім того, серед політичної джинси виявлено матеріали на користь політичних сил "Слуга народу", "Європейська солідарність", проєкту Артура Палатного "Українська команда", а також політиків Олексія Арестовича, Олексія Кучеренка та Вадима Столара (всі разом 6,5%).

ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.

*Моніторинг проведено 11–13 вересня 2023 року у 25 популярних інтернет-медіа: "Громадське", "Суспільне", ZN.UA, "Українська правда", "Еспресо", Укрінформ, "Бабель", Liga.net, "Слово і Діло", NV, LB.ua, РБК-Україна, "Гордон", Цензор.Нет, Інтерфакс-Україна, ТСН, "Кореспондент.net", "Рубрика", Zaxid.net, "Главком", "Фокус", УНІАН, "24 канал", Obozrevatel, "Телеграф". Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом вказаного періоду.