Одеські онлайн-ЗМІ не ризикують прихованою рекламою після оновлення законодавства

В одеських медіа практично відсутня прихована політична реклама, проте наявні випадки неналежно маркованих комерційних матеріалів.

Такі висновки можна зробити на основі вибіркового аналізу п’яти онлайн-ЗМІ на наявність політичної та комерційної джинси, контрагітації і неналежно маркованої реклами, який з 4 до 8 вересня 2023 року включно провів Інститут масової інформації. Загалом проаналізовано 547 повідомлень таких медіа: "Думська", "048", "Одеса.Онлайн", "УСІ", "Одесская жизнь". Зазначимо, що окремо визначалися й замовники джинси.

Під час моніторингу були зафіксовані лише дві новини з ознаками політичної замовності, або 0,4% всіх проаналізованих матеріалів. 

Так, у новині "Нардеп Леонов створив публічний проєкт: прозвітував про роботу" наявні всі маркери прихованої політичної замовності відповідно до методології ІМІ. Така сама ситуація з повідомленням "Танцюй зі мною, Україно": Євген Кот презентує авторське шоу на підтримку ініціативи фонду Сергія Притули", де хоча й присутня гуманітарна мета заходу, проте все ж таки більшість формулювань під час згадки всеукраїнського відомого діяча підпадають під ознаки прихованої політичної замовності.

Відсоток політичної джинси в місцевих новинах украй незначний, що можна пояснити повномасштабною війною і ваганнями місцевих політиків стосовно вступу в передвиборчу кампанію. До речі, у березневому моніторингу цього ж року також були виявлені лише дві новини з ознаками прихованої політичної замовності. Згадуючи, ніби вже з іншого життя, такий самий моніторинг 2016 року, рівень політичної джинси тоді сягав 4% усіх проаналізованих новин у цих самих медіа.

Що стосується комерційної реклами, то слід відзначити взагалі відсутність саме прихованого просування бізнесу. Всі матеріали з порушеннями мали лише неналежне маркування на кшталт "Новини кампаній", "Промо", "Бізнес".

Нагадаємо, що наразі законодавець встановив лише дві форми маркування для рекламних матеріалів: "Реклама" і "На правах реклами".

Загалом були ідентифіковані дев’ять подібних публікацій, що становить 1,6% всіх проаналізованих повідомлень у стрічках регіональних онлайн-медіа.

Одразу зазначимо, що в умовах війни й узагалі питання виживання регіонального медіапростору можна лише вітати повернення рекламодавців у ЗМІ. Це лише покращить умови життя журналістів і їхню незалежність від політиків. Мета зауважень цього моніторингу – лише допомогти місцевим ЗМІ не отримати штрафи й інші санкції, які можуть трапитися відповідно до нещодавніх оновлень законів "Про рекламу" та "Про медіа".

По-перше, онлайн-медіа після останніх новел уже повністю легалізовані й, відповідно, підпадають під дію цих законів. По-друге, якщо раніше санкціями стосовно порушення вимог розміщення замовних матеріалів займалася Держінспекція з питань захисту прав споживачів в Одеській області, яку особливо не обходили справи онлайн-ЗМІ, то наразі це питання передано профільній організації – Нацраді України з питань телебачення і радіомовлення. 

Позицію ІМІ щодо маркування реклами в онлайн-медіа сформулював медіаюрист організації Роман Головенко: "Вимоги щодо обов’язкової наявності слова "реклама" в маркуванні (ч. 3 ст. 9 ЗУ "Про рекламу") видаються надто вузькими. Формулювання цієї норми залишається незмінним з часу ухвалення Закону "Про рекламу" в новій редакції у 2003 році. На нашу думку, практично всі читачі й глядачі медіа можуть зрозуміти рекламний характер матеріалів, маркованих такими словами чи фразами: "піар" / PR; "спонсорський" або "партнерський" матеріал з чітким зазначенням замовника; "матеріал створено за фінансової підтримки [такого-то суб’єкта]". Відповідними формулюваннями  можна розширити законодавчі вимоги щодо маркування реклами. Вони доволі очевидні для аудиторії".

Наразі ці зміни перебувають на етапі дискусій, а тому до моменту, поки вони будуть повноцінно імплементовані у вітчизняне законодавство, треба дотримуватися встановлених норм. 

Нагадаємо, що зі змісту Закону "Про медіа" вбачається, що порушення встановлених вимог та обмежень щодо ідентифікації та маркування реклами належать до незначних порушень. Засобами реагування на них є припис і штраф від 5 до 10 мінімальних заробітних плат на день вчинення порушення, що станом на 2023 рік становить до 13 420 гривень.

Павло Колотвін, регіональний представник ІМІ в Одеській області