Як українські онлайн-медіа маркують рекламу
Сучасний світ важко собі уявити без реклами, вона всюди навколо нас: у банерах, на білбордах, у соціальних мережах і, звісно, в медіа. Однак не всю рекламу насправді легко ідентифікувати.
Реклама в Україні регламентується Законом “Про рекламу”. Згідно з ним (стаття 9) вона має бути чітко відокремлена від іншої інформації і мати позначку “Реклама” або “На правах реклами”.
На жаль, медіа не завжди дотримуються цього закону і ставлять рекламні матеріали без маркування або ж з маркуванням, що не відповідає Закону “Про рекламу”.
Згідно з даними моніторингів ІМІ, понад половину проаналізованих (27) інтернет-медіа прибрали свої позначки для маркування рекламних матеріалів. Про що мають відповідні повідомлення на сайті.
Проблема в тім, що ці повідомлення часто написано внизу сайтів і досить малим шрифтом, а іноді й узагалі в підрубриках. Так, наприклад, на сайті ТСН інформація про способи маркування реклами міститься не на центральній сторінці, а в рубриці “Правила користування сайтом”; на сайті “Українські новини” (Ukranews.com) інформацію про п’ять рекламних рубрик зазначено в розділі “Услуги компании”, тому аудиторія може бути не поінформована про це.
Проте, якщо на сайті не міститься позначок про специфічне маркування реклами, це ще не означає, що зазначений ресурс дотримується закону. На значній частині таких ресурсів, згідно з моніторингом джинси, міститься в жодний спосіб не маркована реклама, так звана джинса. Це, наприклад, такі сайти, як “Обозреватель”, “Знай.юа”, “Сегодня”, “Страна”. Відповідно до Закону “Про рекламу”, це є порушенням.
Які рубрики використовують медіа для маркування реклами
Експерти ІМІ налічили близько 21 назви рубрик та три позначки, під якими інтернет-медіа розміщують рекламні матеріали.
Найпоширенішим маркуванням реклами на сайтах є рубрика “Новини компаній”: вона зустрічається в 70% ресурсів, що мають неналежне маркування. Рубрики “Актуально”, “Партнерський матеріал” та “PR” трапляються на 38% сайтів.
Для маркування комерційної реклами сайти найчастіше використовують рубрики “PR”, “НК” та “Новини компаній”.
так і для маркування іміджевих матеріалів, приміром Фонду Вадима Новинського:
Для маркування політичної реклами найчастіше використовуються рубрики “Офіційно”, “Регіони” та “Позиція”.
Найоригінальнішими й найменш зрозумілими для споживача є рубрики “Інновації”, “Вплив”, “Вибори”, “Деньги”, “Власть”, “Експертиза” тощо.
Найбільшу кількість “рекламних рубрик” зазначено на сайтах “Кореспондент” (сім рубрик, якими маркується реклама), “Гордон”, ТСН (по шість рубрик), “Фокус” (п’ять).
Спонсорство чи неналежно маркована реклама
У більш ніж половини сайтів, що мають неналежне маркування, є рубрики, у яких матеріали друкуються на правах спонсорства або партнерства.
Наприклад, згідно з даними на сайті “Ліга”, реклама на ресурсі публікується лише під плашкою “Про вибори-2019”, натомість матеріали в рубриках “Про новости компаний”, “При поддержке”, “Партнер / спонсор рубрики” – на правах спонсорства.
На думку медіаюриста Алі Сафарова, насправді й те, і те є рекламою, а не спонсорством, оскільки в спонсорських матеріалах заборонено згадувати спонсора чи його товари (окрім повідомлення про спонсорство). “Думаю, вони розділили тому, що матеріали про вибори – це передвиборна агітація в тому чи іншому вигляді й фінансувалися з виборчого фонду”, – зазначає він.
На сайті “РБК-Україна” реклама публікується під символом “А”, про це повідомлено внизу сайту, проте поряд є інформація про замовлення спецпроєкту та нативної реклами.
Партнерські матеріали на ресурсі публікуються з плашкою “Партнерський матеріал”, незважаючи на те що цю рубрику не зазначено як рекламну.
Переважна більшість спонсорських матеріалів в онлайн-медіа цілком підпадає під визначення реклами, що прописано в Законі “Про рекламу”. Наприклад, матеріал “Жених з иголочки”, партнером якого є ательє “Императорский портной”, починається словами: “Стив Криплани, руководитель киевского филиала компании "Императорский портной", уверен, что правильно подобрать мужской костюм непросто. Компания “Стива” входит в топ-10 лучших ателье мира и специализируется на индивидуальном пошиве мужской деловой и классической одежды”.
У зв'язку з економічною кризою, яка наразі зачепила майже всі галузі економіки, медіа змушені йти практично на будь-які умови рекламодавців. Тож такі способи маркування реклами здебільшого якраз впроваджують відповідальні медіа, які не хочуть розміщувати рекламу взагалі без маркування.
Дослідження було проведено в квітні 2020 року, аналізувалися 27 онлайн медіа: УНІАН, Гордон, Обозреватель, РБК-Україна, Знай.юа, Ліга, Новое время, Укрінформ, Українська правда, Економічна правда, ТСН, Страна, Інтерфакс, Громадське, Букви, 112.юа, 24-канал, Бабель, Український тиждень, Дзеркало тижня, Цензор, Слово і діло, Сегодня, Корреспондент, Фокус, Українські новини, Главком.
Проведення цього дослідження стало можливим завдяки підтримці американського народу, що була надана через проєкт USAID "Медійна програма в Україні", який виконується міжнародною організацією Internews Network. Зміст матеріалів є виключно відповідальністю ГО "Інститут масової інформації" та необов’язково відображає думку USAID, уряду США та Internews Network.
Help us be even more cool!
