Війна та інстаграм. Чим живуть українські інстамільйонери

Дослідники plusone оприлюднили дані, що у 2022 році аудиторія українського інстаграму впала на 4 млн. Відчутний показник спаду зафіксували майже в усіх областях, особливо це позначилося в прифронтових зонах та тих, що постійно під обстрілами росіян. Західні області та міста теж втрачали аудиторію.

Втім, за цей рік українські інфлюенсери встигли наростити собі аудиторію, щоправда не всі зуміли подвоїти, але рефреш прийшов у більшість акаунтів: блогери отримали верифікацію, перейшли на українську мову (або намагаються) або зовсім зникли з інсти.

Аналітики ІМІ  проаналізували, хто входить до рейтингу найпопулярніших українських інстаграмерів та що вони публікують у своїх акаунтах. За даними сервісу trendhero, в третьому кварталі 2021 року українських мільйонників інстаграму було 139 акаунтів. Нині, у другому кварталі 2023 року, можна нарахувати 128 акаунтів “мільйонерів”, які були зареєстровані в українському сегменті.* Найбільшу секцію інстамільйонери займають у діапазоні від 1 до 2 мільйонів підписників – 95 акаунтів. 

• Тематичне різноманіття інстаграмерів мільйонників умовно можна розділити на сім груп: 45 акаунтів стосувалися лайфстайлу, 35 акаунтів присвячені шоубізнесу, 28 інстаграмерів ведуть тематичний блог, сім акаунтів стосувалися бізнесу та просування комерційних проєктів (зокрема, медіапроєктів), шість акаунтів стосувалися здоров'я, чотири акаунти мають стосунок до політики, і три акаунти присвячені життю спортсменів та спорту.

• Щодо верифікації акаунтів, то лише 59 зі 128 інстаграмерів мають знак офіційної верифікації акаунту та офіційно підтвердили свою особу. Синя галочка допомагає збільшити залученість аудиторії, а також уникнути шахрайських дій з акаунтом, оскільки до акаунту прив'язані офіційні документи, що засвідчують особу. Втім, інстаграм не поспішає всім роздавати знак верифікації, користувачам з низьким рейтингом (AQS) значно важче отримати її через те, що в минулому вони порушували “правила спільноти”. Сюди входять розіграші, накручування аудиторії, порушення авторських прав, нюдси або вживання чутливих слів, візуального контенту. 

• Щодо гендерного показника. В українському інстаграмі персональні акаунти жінок становлять 51%, водночас 49% належать чоловікам. 

• Мова. Протягом останнього року лише 45% інстаграмерів у своїх акаунтах роблять дописи та сторіз українською мовою. 26% продовжують комунікувати російською. Інші 29% у своїх акаунтах міксують російську, українську, англійську або залишають дописи без підписів.

Що змінилося в топі українського сегмента?

Президент, лікар, селебріті українського шоубізу, кринжовий сексист, криптомільйонер та все ще російська аудиторія. Це якщо коротко потрібно описати, з чого складається рейтинг топ-10 інстаграму в українському сегменті у 2023 році. Таким цей рейтинг був не завжди. На відміну від цього заміру рейтинг 2021 року складався також з акаунтів Зеленського, Поплавського, Комаровського, Дорофєєвої, Каменських та кримської блогерки Каті Город. Також тоді входили до рейтингу акаунт Софії Стужук (антивакцинаторки, прихильниці небезпечних медичних експериментів), акаунт донецького гумориста “Апасный”, блогерка Альона Венум (яка сиділа на рекламних колабораціях з російським бізнесом) та Івангай (летсплейник, ютубер).

Хто очолює український сегмент інстаграму?

ВОЛОДИМИР ЗЕЛЕНСЬКИЙ – 17.1М

Війна принесла Зеленському зростання кількості аудиторії в інстаграмі. Ще 2021 року Зеленський тримав битву за перше місце з лікарем Комаровським (9.3М), втім тоді  Зеленський (9.2М) мав друге місце. Через війну показники відчутно змінилися, і Зеленський збільшив аудиторію майже вдвічі, а Комаровський втратив свій мільйон.

Разом з тим війна внесла корективи до контенту акаунту: від молодого енергійного президента з “відосіками” до акаунту, де щодня звучать заяви про наслідки війни зі спічами та зверненнями до міжнародної аудиторії. За тиждень у середньому на акаунті з'являється близько 46 постів, які можуть збирати по 76 тис. лайків за один. Цифри приросту аудиторії свідчать про те, що в перший тиждень війни аудиторія за добу зростала майже на мільйон підписників.

Щодо якості аудиторії, то дані trendhero свідчать про те, що в Зеленського найбільший сегмент аудиторії розміщений в Україні – 67%. На другому місці (20% підписників) росіяни. Втім, серед них сміливих ставити лайки під постами та відео в акаунті Зеленського лише 13%. На третьому місці за кількістю підписників білоруси (майже 4%), значно менше аудиторії в Казахстані (3%) та Польщі (1%). 

Якщо говорити про якість аудиторії, то 49% підписників фоловлять Зеленського з реальних акаунтів та близько 38% підписників мають підозрілу активність у соцмережі. Серед активних прихильників контенту Зеленського переважно жінки (56%). 

СВІТЛАНА ЛОБОДА – 15М

На другому місці – акаунт російськомовної співачки з Ірпеня Світлани Лободи, яка після окупації українського Донбасу та Криму продовжувала музичну кар'єру в Росії. Ба більше, вона залишилася жити з родиною під Москвою. Хоча, напевно, вона зараз би розповідала, що вже українськомовна співачка.

Втім, крім музичної кар'єри, Лобода під час свого життя в рф успішно відвідувала російські пропагандистські шоу на кшталт “Пусть говорят”, де зі своєю продюсеркою Крапівіною засуджувала дії українських журналістів 1+1 та говорила про тиск із боку “українських радикалів”. Згодом Лобода була ведучою на всіляких російських музпреміях і навіть устигла похвалитися цим у своєму інстаграмі, однак халепа: наразі запис уже видалено. Лобода намагається зачистити всі неприємні медіазгадки про її співпрацю з росіянами. Вже після повномасштабного вторгнення порядок денний співачки змінюється на 180 градусів, і у свіжому інтерв'ю ютуберці Раміні оприлюднюється інформація, що Лобода “задонатила 400 тис євро на допомогу українським дітям та на відновлення її рідного міста Ірпеня”, виїхала з рф у перший місяць повномасштабної війни та завершила кар'єру в країні-агресорі. Лобода старається і вже розміщувала джинсу, що росіяни начебто риють під неї дезу про її російські гастролі.

Наразі інстаконтент співачки містить її публікації про обстріли українських міст, збором грошей на благодійність або дивні публікації, як вона їсть київську перепічку. Словом, намагається бути “своєю”. Аудиторія активно реагує на пости Лободи й у середньому дарує по 20 тис. лайків та 550+ коментарів. Коментарі адміни її акаунту не зачищають, тому можна натрапити росіян, які обурюються щодо дій Лободи та згадують їй Маріуполь.

Важко сказати, що аудиторія в захваті від оновленого контенту селебріті, оскільки фіксується, що щотижня Лобода втрачає близько 164 тис. підписників. Ядро самої аудиторії складається з росіян (60%), на другому місці (23%) – нова аудиторія, на яку наразі працюватиме співачка. Щодо української аудиторії, найбільший її сегмент розташований у Києві (6%) та Одесі (2%).

НАЗАР БАБЕНКО – 10.2М

Вперше до рейтингу потрапляє український підприємець, холдер криптовалюти в Східній Європі та наймолодший доларовий мільйонер в Україні Назар Бабенко. Блогер під час війни проживає в ОАЕ, втім устиг створити благодійний фонд для допомоги Україні. Але в медіа згадки про допомогу українцям від цього БФ відсутні. Основний контент блогера – розкішні автівки та життя оверпрайс. Також у стрічці відсутні будь-які згадки про благодійну допомогу чи наслідки війни. Основна аудиторія українського підприємця – росіяни (55%), українців лише 13,5%, і на третьому місці індуси (12%).

Щодо якісної аудиторії та її взаємодії з акаунтом, то, за даними сервісу trendhero, лише 35% такої аудиторії має ознаки реальної. Інші 65% складаються з підозрілих акаунтів (25%) та підписників-масфоловерів (37%). Ймовірно, в акаунті відбулися накручування, оскільки в період із серпня до вересня за кілька днів аудиторія зросла майже втричі й становила понад 1 млн. Також із графіка помітно, що аудиторія не завжди органічно зростає, а має сходинкові стрибки. За даними trendhero, лише за останній місяць на його інсту підписалося близько пів мільйона акаунтів.

ДОКТОР КОМАРОВСЬКИЙ – 8М

Контент Комаровського складається не лише з порад щодо догляду за дітьми, дорослими й усією родиною. Комаровський встигає готувати рекламні інтеграції і рекомендує купувати БАДи за реферальним лінком або закликає замовляти товари на iherb зі знижкою 10% за його промокодом. Рекламні інтеграції з бадами з iherb – найпопулярніший замовник реклами в Комаровського. В період відсутності рекламних інтеграцій Комаровський розміщує посилання на свій патреон із проханням задонатити на розвиток каналу. Втім, важко не помітити, що війна принесла блогерському лікарю глядацькі втрати й лише за березень 2022 року мінус 1 млн підписників. 

Проте такий активний відплив аудиторії зрозумілий: окрім педіатричних рекомендацій до стрічки його аудиторії понеслася інформація про наслідки російського вторгнення, а аудиторія звикла бачити медійного педіатра. Ядро аудиторії Комаровського становлять росіяни (63%), здебільшого це жителі обласних та районних населених пунктів. Щодо залученості аудиторії, то медіаплан має близько шести постів на тиждень, і в середньому пост збирає 12 тис. лайків.

МИХАЙЛО ПОПЛАВСЬКИЙ – 8М

Автор сексистських відео, висловлювань та просто одіозна медійна персона Михайло Поплавський знабрав рекордних 8 млн фоловерів. Із квітня до серпня 2022 року есемемники Поплавського зуміли наростити аудиторію в 1.5М. Як попередньо ми повідомляли, в медіа траплялися докази документів та скрінів, які свідчили, що адміністрація університету змушувала студентів лайкати, підписуватися та просувати акаунт Поплавського, а якщо відмовлялися – їх очікувало покарання у вигляді відрахування з університету. За даними trendhero, помітно, що 44% аудиторії, які залишають лайки під публікацією, мають ознаки фейкових акаунтів. Простіше кажучи, активність та популярність в акаунті Поплавського досить відносна. 

Після оголошення, що він покидає ректорське крісло, Поплавський почав у своїх постах промоцію нового набору для абітурієнтів та публікувати пости для олдів “Студенти для мене – це святі люди!”, “Жінки – музи, які надихають!”, але продовжував називати публічно дівчат і жінок “бабами”, “тьолками” та принижував жінок через зовнішність.

Аудиторія Поплавського складається з 75% українців, 15% росіян, значно менше казахів, поляків, киргизів.

КАТЯ ГОРОД – 6.4М

До рейтингу топ-10 в українському сегменті потрапив також акаунт кримчанки. Блогерка Катя Город не вперше фігурує в рейтингу. У 2021 році блогерка посідала третє місце з аудиторією 6М. Як бачимо, на відміну від інших інстаграмерів її популярність не зросла.  Майже половина аудиторії (44%) – росіяни, далі казахи (25%) та українці (7%). 

Інстаграмерка себе позиціює як популяризаторку Криму та локальних виробників. Блогерка запевняє, що в Криму дедалі більше і більше туристів, щоправда вона не повідомляє про бавовну від ЗСУ чи воєнні дії. Блогерка саркастично повідомляє, що для фото на тлі Ейфелевої вежі не потрібно їхати аж до Європи, а можна на локальному пляжі запиляти селфі на фоні фейку, який ледь схожий на оригінал. Це все про “імпортозаміщеніє”, як рекомендувала еліта рф. Щоправда, рекомендували замінювати на локальне через санкції, а не через любов до місцевого. Втім, блогерка не до кінця грає в “імпортозаміщеніє”, оскільки продовжує користуватися автівкою Jeep, носить сумку Gucci та демонстративно фотографує точно не локальний годинник Rolex. У постах присутній присмак “кидалова”. Блогерка активно публікує рекламні колаборації з російськими брендами одягу, матраців, зубних щіток та товарів для дому. 

x.moneylead – 6M

Ще один нетиповий акаунт у топ-10 українського інстаграму. Власник каналу залишається анонімним, втім зазначає, що він стрімінговий геймер. 

Основний візуальний контент інстаграмера – розкішне життя, подорожі, автівки та шопінг брендів люксового сегмента. Автор блогу також у своєму акаунті не висвітлює теми війни чи наслідків російських обстрілів, втім на геймерській стрімінговій платформі в біо зазначив, що відмовляється додавати росіян у друзі й закликає зупинити “терор в Україні”.

Щодо якості підписників є сумніви, оскільки, за даними trendhero, 69% підписників індуси, однак лідерами із взаємодії з дописами та лайками залишаються українці. 72% лайків із загальної кількості аудиторії приносять українці, на другому місці білоруси (14%) і на третьому – росіяни (4%).

НАСТЯ КАМЕНСЬКИХ – 5.4М

На відміну від інших інстаблогерів, Каменській ще пощастило. Кількісний показник її аудиторії не має динамічного падіння, ядро аудиторії – українці. Ці фактори пов’язані з тим, що співачка відмовилась у 2021 році від “гівів”, якими вона любила залучати аудиторію, і через це траплялися великі стрибки фоловерів. Переважна більшість підписників інстаграмерки – українці (61%), на другому місці росіяни (26%), значно менше шанувальників з Казахстану, Білорусі (по 2%) та Польщі (1%). В середньому блогерка публікує близько восьми постів на тиждень та отримує лише 15 тис. лайків за одну публікацію.

Щодо контенту, то інстаграмерка продовжує публікувати пости власні фото, знімки з концертів. Внаслідок війни з'явилися нові пости, які стосуються благодійних зустрічей та концертів для ветеранів війни. Інстаблогерка також має колаборації з благодійними ініціативами, рекламує український бренд одягу та ювелірні прикраси.

НАДЯ ДОРОФЄЄВА – 5.3М

Аудиторія  Дорофєєвої дещо схожа з Каменських. Присутня третина росіян, значна аудиторія – це українці. Втім, за даними trendhero, лише 50% підписників цього акаунту мають ознаки справжньої аудиторії, 33% профайлів підписників мають ознаки фейкових акаунтів.

Однак Дорофєєва не зловживає масовим накручуванням. Вона мала досвід з накручування підписників (жовтень 2020 року) плюс 400 тис. осіб за одну ніч, втім тоді щось пішло не так, і ця кількість підписників знову зникла.

Щодо контенту інстаграмерки, то найчастіше блогерка публікує фешн-луки, фото з концертів, фото з друзями та рекламні колаборації з брендами одягу. Як помітно зі статистики, аудиторії заходить контент інстаблогери, в середньому вона отримує 51 тис. лайків за один пост.

ЛЕСЯ НІКІТЮК – 4.1М

Акаунт Нікітюк уперше потрапив до рейтингу топ-10 в українському сегменті. Цифри та статистика її акаунту свідчать про органічний приріст аудиторії без залучення дивних розіграшів чи накручування аудиторії.

Майже 75% аудиторії – українці. Близько 17% росіян стежать за Нікітюк, утім лише 10% росіян  залишають під її постами лайки. Основний контент блогерки – селфі, фото з її проєктів, пости, які стосуються війни, та рекламні колаборації. Щодо колаборацій, то найчастіше блогерка співпрацює з брендами одягу, рекламує БАДи, автозаправки та навіть соняшникове насіння.

Аудиторія добре залучена до контенту, згідно з цифрами trendhero. Незважаючи на те що вона нечасто публікує пости в стрічці (близько двох з половиною постів на тиждень), блогерка отримує в середньому 49 тис. лайків за один пост.

*Аналіз проводився за допомогою сервісу trendhero. До моніторингового періоду ввійшли 128 інстаграм-акаунтів, які мають понад 1 млн підписників і які сервіс визначив як найпопулярніші інстаграм-акаунти в Україні станом на квітень 2023 року. Цифри, які відображено в матеріалі, відповідають статистиці, що надала платформа зі збору та аналізу інстаграм-акаунтів.