Активне впровадження цифрових технологій вимагає фундаментальної реконструкції рекламного законодавства. Основні нерозв’язані проблеми та сумнівні законодавчі ініціативи в цій сфері раніше вже досліджували юристи Інституту масової інформації. Водночас свіжий моніторинг, проведений аналітиками організації за перший квартал 2026 року, чітко доводить: ілюзія того, що політичні маніпуляції в медіапросторі активізуються лише під час офіційних перегонів, повністю розбивається об статистику. Дослідники зафіксували 170 матеріалів з ознаками замовності у 28 популярних онлайн-медіа. І, хоча основний масив (83,8%) формує комерційний сектор, помітні 16,2% – це саме політична джинса. Головна небезпека криється в тому, що більшість таких матеріалів узагалі не маркується, вони мімікрують під звичайні новини суспільної значущості, симулюючи редакційну об’єктивність та відверто маніпулюючи думкою читачів.

Наразі політичний контент в онлайн-мережі є суттєвим важелем впливу на майбутніх виборців, навіть ще до моменту початку виборчого процесу як такого. Задля гарантування його прозорості та захисту основоположних прав громадян постає гостра необхідність у встановленні чітких правових меж для такого виду реклами. Проте на сьогодні реформування нашого рекламного законодавства переважно відбувається через лобізм окремих груп або точкові, хаотичні пропозиції (як-от спроби врегулювати рекламу азартних ігор чи інші спірні законопроєкти). Намагаючись впорядкувати комерційний сектор, законодавець повністю забув дати раду питанню політичної реклами, яке демонструє абсолютну невідповідність європейським стандартам. Попри закріплений за Україною курс на євроінтеграцію, ця правова асиметрія лишається значною проблемою і прокладає шлях хіба що в протилежному від ЄС напрямку.

Що про політичну рекламу каже український закон?

На тлі правової невизначеності політичної реклами відсутність системного бачення єдиного європейського підходу в реформуванні політичного контенту має ще яскравіший вигляд. Під час внесення численних правок до норм у сфері реклами законодавець фактично викреслив визначення “політична реклама”. Відтак профільний Закон України “Про рекламу” не містить жодної згадки про це поняття. Для журналістів і медіа це стало черговою правовою пасткою.

Виборчий кодекс спирається на термін “передвиборна агітація”. Це поняття передбачає будь-яку діяльність із метою спонукати виборців голосувати за/проти суб’єктів виборчого права. Отже, фактично передвиборна агітація оживає лише тоді, коли йдеться про процес виборів. Як наслідок, у міжвиборчий період виникає повний правовий вакуум. І, хоча політичний контент і піар нікуди не зникає зі стрічок новин, юридично його не існує. 

На практиці медіа щодня стикаються з недосконалостями українського регулювання.

По-перше, це розмиті вимоги до маркування та відсутність реальної діджиталізованої прозорості. Виборчий кодекс України зобов’язує позначати агітацію і відокремлювати її від інших матеріалів. Проте нормативний акт не містить чітко затвердженого єдиного стандарту для такої мітки. У результаті редакції змушені маркувати такий контент на власний розсуд, використовуючи загальну помітку “Реклама” на будь-яких політичних проявах. 

По-друге, журналісти-розслідувачі в Україні позбавлені можливості швидкого фінансового моніторингу політичних оголошень у реальному часі. Дізнатися конкретні суми та побачити рахунки, з яких проводилась оплата, медіа спільнота може лише через місяці після голосування, в оприлюднених НАЗК партійних звітах, що вже говорити про політичну рекламу, яка замовляється в міжвиборчий період. 

По-третє, у нас існує абсолютно сліпа зона щодо використання персональних даних для налаштування реклами. На сьогодні українське законодавство ніяк не регулює політичного мікротаргетингу. Це дозволяє політикам безперешкодно купувати таргет в онлайн-просторі, налаштовуючи її за політичними, релігійними чи соціальними поглядами для точкового інформаційного впливу. Державні регулятори наразі безсилі й не мають необхідних інструментів для виявлення таких маніпуляцій і притягнення замовників до відповідальності. Болючою проблемою є і маскування політиками свого піару під соціальну рекламу.

Окремим інструментом обходу закону в міжвиборчий період є маскування політичного піару під виглядом офіційних договорів про висвітлення діяльності органів місцевого самоврядування та виконавчої влади. Як показують регіональні розслідування щодо аналізу бюджетних закупівель, за кошти платників податків у медіа може масово купуватися не об’єктивна інформація про роботу інституцій, а піар конкретних посадових осіб, що маскується під договірні зобов’язання. За наявності такої законодавчої прогалини величезний потік прихованої політичної реклами легалізують через звичайні договори на інформпослуги. У результаті маємо ідеально сприятливі умови повної правової безкарності для нарощування політичного впливу, так ще й за державні кошти.

Стандарти, встановлені ЄС на противагу українській правовій прірві

Поки український медіапростір існує в абсолютному вакуумі, Європейський Союз ухвалив Регламент 2024/900 про прозорість і таргетинг політичної реклами, який встановлює суворі правила до розміщення політичної реклами в межах Союзу. Визначення політичної реклами в нормативному акті лаконічне – це будь-яке повідомлення, здатне вплинути на вибори або референдум, сприйняття виборців та законодавчий процес. Регламент встановлює нові стандарти прозорості, маркування політичного контенту, гарантує захист персональних даних через обмеження таргетингу, доступ до архіву політичної реклами всіх платформ та звітність про витрати на такий матеріал. 

Європейські правила зобов’язують включати до кожної політичної реклами повідомлення про прозорість. Це дає змогу журналісту бачити точні суми витрат, джерело походження та інформацію про замовника, просто клікнувши на маркування політичного посту. Також для налаштування політичної реклами забороняється використовувати чутливі персональні дані (етнічну належність, релігійні переконання, політичні погляди, сексуальні вподобання і т.д.). Матеріал має містити інформацію про те, які методи таргетингу було використано. 

Увесь рекламний онлайн-контент має завантажуватися платформами до єдиного публічного європейського репозиторію, який стане легальною базою даних для медіаспільноти та журналістів-розслідувачів. Ефективним є і закріплений європейським регламентом механізм захисту від іноземного втручання. Він накладає заборону на політичну рекламу від спонсорів з-поза меж ЄС протягом трьох місяців до виборів або референдуму. 

Крім того, регламент дає інструмент швидкого реагування. Так, під час виборчих кампаній провайдери зобов’язані розглядати скарги журналістів чи користувачів на незаконну або немарковану політичну рекламу впродовж 48 годин, що дозволяє оперативно реагувати на фейкові вкиди. За порушення приписів нормативного акта передбачено санкції, що можуть досягати 6% річного доходу або бюджету замовника чи провайдера послуг політичної реклами або 6% річного світового обігу за попередній фінансовий рік.

Висновки

Якщо заплющити очі на проблему, то це не змушує її зникнути. Те, що в українському законі відсутній термін “політична реклама”, не значить, що політичний піар відсутній – цей факт просто прибирає будь-яку відповідальність і рамки дозволеного. Поки свіжа аналітика ІМІ фіксує реальні маніпуляції та приховану джинсу в медіа, закон продовжує вдавати, що політика в Україні оживає лише на кілька місяців офіційних виборчих перегонів. Натомість прихована підготовка виборця проходить уже зараз, хоча термін формального початку виборчого процесу залишається питанням із зірочкою.

Не можна декларувати рух до Євросоюзу і водночас залишати гігантську сіру зону, яка повністю суперечить новим європейським правилам прозорості. Справжня євроінтеграція полягає не в хаотичному ухваленні точкових законів під лобістські інтереси комерційного сектору, а в готовності грати відкрито та бути прозорим, зокрема в питанні політичного піару. 

Юліана Куцак та Петро Стойнов