Експертки й експерти Інституту масової інформації коротко (ну, в кого як вийшло) підсумували 2025 рік у медіасфері й дали поради журналістам про те, куди з цим усім рухатись у 2026-му.
Ганна Чабарай, керівниця відділу комунікацій
Спочатку соціальні мережі дали медіа більше майданчиків для контакту з аудиторією. А потім накинули на цю аудиторію тенета алгоритмів і потягли на мулисте дно клікбейту, обману, страху, ненависті й ШІ-слопу. Найпопулярнішим постом на фейсбук-сторінці ІМІ у 2025 році став той, де люди (з-поза меж аудиторії ІМІ) сварилися, бились і рвали одне одного зубами через “вигадані” слова української мови (спойлер: усі слова були колись вигадані). Сучасні соцмережі живляться рейджбейтом, і нема жодних шансів, що пост чесного, етичного незалежного медіа з важливою новиною, яка справді впливає на життя людей, отримає таке саме охоплення.
Але це можна і треба хакати. Як? Емоціями з іншого кінця спектра, які, на щастя, теж відгукуються багатьом. Навколо нас стільки історій взаємної підтримки, героїзму, любові, самопожертви, людяності, відданості… Хай ваші історії для людей і про людей збирають мільйони сердечок нового року, сіючи тепло і надію в серцях.
Катерина Дячук, керівниця відділу моніторингу свободи слова
Однією з головних тенденцій цього року стало різке зростання дронових атак росіян на журналістів у прифронтових містах України. Внаслідок цього троє медійників загинули, двох було важко поранено під час виконання редакційних завдань.
Російські дрони перетворили роботу журналістів на ще небезпечнішу. Якщо цю проблему не розв’язати, медійники будуть змушені відмовлятися від роботи в зоні бойових дій, що напряму вплине на незалежне висвітлення війни.
Помітно загострився ризик професійного вигорання та психологічного виснаження журналістів. До цього додалися фінансова нестабільність медіа й посилення інформаційних атак та дезінформації.
Журналістам необхідно посилювати власну безпеку з урахуванням дронової загрози: працювати лише після оцінювання ризиків, проходити спеціальні тренінги та використовувати засоби індивідуального захисту, включно з детекторами дронів. Також важливо, щоб редакції мали чіткі протоколи роботи в зонах, де активно застосовуються безпілотники.
Олена Голуб, медіааналітикиня
Головні виклики 2025 року для українських медіа – різке скорочення донорського фінансування і фізична безпека під час війни. Саме ці два фактори запустили ланцюгову реакцію, яка відчутно б’є по якості журналістики.
Під час аналізу видань для Мапи рекомендованих медіа та Білого списку ми помітили тривожну динаміку: частішають порушення стандартів балансу і відокремлення фактів від коментарів, зростає частка джинси – як політичної, так і комерційної. До цього додається “паркет”, редакції дедалі частіше передруковують пресрелізи державних органів без належного опрацювання, без бекграунду, альтернативних позицій і запитань до посадовців. У результаті публічний дискурс втрачає критичність, а аудиторія – довіру.
Причина очевидна, це скорочення бюджетів і війна, що призвело до відтоку кадрів. У низці регіональних редакцій на всю стрічку працює один редактор і один журналіст. Паралельно зростають витрати на засоби індивідуального захисту та енергетичну стійкість – і це ще більше стискає редакційні можливості.
Вихід я вбачаю в диверсифікації доходів та кооперації між редакціями. Медіа варто рухатися в напрямку створення унікального власного контенту, який можна монетизувати, створення платних рубрик, збільшення пожертв читачів. Це не лише підвищить якість контенту, а й зафіксує для аудиторії головне: українські медіа залишаються незалежними й корисними, навіть у найважчі роки.
Ірина Земляна, медіаекспертка
Найгострішим викликом стала масштабна криза довіри, спричинена дипфейками та ШІ-маніпуляціями, що критично ускладнює верифікацію інформації та дезорієнтує аудиторію. Щоб захистити та розвинути свою роботу в цих умовах, редакціям потрібно інвестувати в розбудову прямих каналів комунікації поза впливом алгоритмів соцмереж, а також впровадити суворі стандарти маркування ШІ-контенту для збереження головної цінності медіа – довіри до “людської” журналістики.
Дмитро Баркар, медіааналітик
2025 року рівень дотримання журналістських стандартів у новинах українських медіа втратив стабільність. Просіли показники достовірності та відокремлення фактів від коментарів. Окремі редакції обрали клікбейт як спосіб утримати трафік. Крім того, поширилися практики розміщення в новинних стрічках текстів, згенерованих ШІ, що збільшило ризики дезінформування. Одне з можливих пояснень зниження середнього рівня дотримання професійних стандартів у медіа – ускладнення економічної ситуації, що загострило брак кваліфікованих кадрів. Це може підштовхувати редакції до швидких та спрощених практик створення контенту і перевірок інформації. Тому, якщо медіа відчуває дефіцит ресурсів, краще випустити менше матеріалів, але з чіткою верифікацією та атрибуцією, ніж намагатися нарощувати обсяги контенту ціною довіри. Крім того, редакціям варто напрацювати й зафіксувати політики використання ШІ, прив’язавши їх до журналістських стандартів.
Оксана Романюк, директорка
Минулий рік для української журналістики був не про зростання, а про “палаючий велосипед” – коли, щоб вижити, треба рухатись, але водночас сам рух постійно пожирає всю енергію і паливо. Багато редакцій перемикалися на короткі спринти замість довгих стратегічних проєктів. Були періоди, коли горизонт упевненості навіть у великих національних ресурсів звужувався до місяців. У чомусь 2025-й допоміг нам зняти рожеві окуляри щодо спільнот, які “врятують медіа”. Ком’юніті виявилися зовсім не магічним швидким гаманцем чи символом солідарності, а радше ще одним велосипедом, який переважно приносить рівно стільки заробітку, скільки й вимагає витрат. Найпоширенішою моделлю фінансової стійкості медіа наразі є гібридна, також відома як модель ім. Св. Виснаження всієї команди.
Паралельно повернулися джинсові практики, яких ми не бачили з 2021-го. Це симптом не так щоб жадібності, а радше поступової деградації етичного консенсусу в медіасфері під тиском конкуренції та бідності. А конкуренція цього року загострилась – навіть посилання на джерело інформації стало приховуватись як стратегічний актив. Навряд медіа врятують ті дві хвилини, які витратить їхній конкурент, щоб знайти той самий пресреліз на сайті держоргану. Проблема з лінкуванням першоджерел видається наче дрібною, але це велика віха в культурі відповідальності. Без прозорості журналістика перестає бути інституцією довіри. І поволі перетворюється на ринок уваги, де з нею конкуруватиме вже не інше медіа, а цілі соцмережі, повні емоційного контенту без джерел.
Швидкість медіа стала більшою цього року. ШІ сам по собі прискорив роботу редакцій, споживання остаточно змістилося в мобільні телефони. А соцмережеві майданчики з допоміжних дедалі більше претендують на роль основних каналів медіа – як для дистрибуції, так і для капіталізації. Головне, не уподібнюватися водночас сірій масі емоційного SEO-клікбейту, а все ж грати за своїми правилами.
Повсюдне використання ШІ оголило один кумедний парадокс. Текстів (і експертних думок) стало більше, а от справжньої авторської присутності – менше. Стиль ШІ є дуже впізнаваним, і 2025 року пронеслося кілька фейлів, коли деякі медіа й експерти підміняли авторський текст думками свого друга чату жіпіті. Ці зашквари показали, що аудиторії не байдуже, – і це важливо.
Водночас суспільство постійно очікує від журналістів героїзму, не надаючи медіа навіть базової підтримки. Я не кажу про фінансову – хоча б про вдячність. Результат роботи більшості журналістів невидимий, бо прозорість і громадський контроль зрідка дають миттєву віддачу. Зате завжди викликають спротив. Цього року почастішали голоси провокаторів, які несправедливо приписували журналістам мільйон гріхів.
І тут ми підходимо до головного запитання, без якого виснаження журналістів лише зростатиме, – для чого ми це робимо? Журналістика повинна мати сенс і не бути просто рухом заради руху. Навіть в умовах криз, війни, відсутності фінансів у 2025 році українська журналістика продовжувала мати суб’єктність і гідність. І успішно захищала своє право називати речі своїми іменами.
