Всього 0,4% новин у херсонських медіа мають ознаки замовності, і цей низький показник тримається вже третій рік. Такі дані моніторингу п’яти онлайн-медіа Херсонщини на наявність політичної та комерційної джинси, контрагітації й неналежно маркованої реклами, проведеного Інститутом масової інформації із 6 до 10 жовтня 2025 року включно. Загалом проаналізовано 451 новину в пʼяти онлайн-медіа: “Херсон онлайн”, Район.Херсон, “Гривна”, “Вгору” та МОСТ*.

Без політичної джинси та “чорнухи”

Як і рік тому, дослідження не виявило жодного матеріалу з ознаками прихованої політичної замовності або контрагітації. Тоді як у багатьох регіонах прихована політична реклама залишається звичною практикою, на Херсонщині вона зникла майже повністю. І це не випадковість, а результат кількох глибоких змін.

Очевидно, що ринок “чорних” інформаційних послуг просто зруйнувала війна. Після окупації частини області, евакуацій, втрати бізнесу та руйнування політичних структур зникли й ті, хто фінансував приховану політичну рекламу. Колишні замовники – місцеві політики, бізнесмени чи партійні штаби – або виїхали, або втратили будь-який вплив. У нових умовах платити за хорошу новину стало безглуздо: незалежні медіа живуть не завдяки домовленостям, а завдяки довірі аудиторії.

Не варто забувати, що херсонські журналісти також пережили повне переоцінювання ролі професії. Під час окупації вони стали буквально очима і голосом міста – джерелом інформації, від якої залежало життя людей. Після такого досвіду важко повернутися до старих практик, коли публікацію визначали не суспільні інтереси, а гроші. У більшості місцевих редакцій тепер етика – це не розділ у посібнику, а частина самоідентичності.

Ще на медіаринок Херсонщини суттєво вплинула донорська підтримка та проєктна співпраця з міжнародними фондами, які чітко вимагають прозорості та дотримання журналістських стандартів. Донорські організації зацікавлені в професійній незалежності, а редакції зацікавлені в чистій репутації. Завдяки цьому медіа отримали можливість фінансувати якісний контент без необхідності заробляти на джинсі.

“Довіра аудиторії стала новою валютою. У регіоні, який пережив окупацію, саме медіа стали символом спротиву. Тому будь-яка ознака замовності сприймається болісно – це одразу б’є по репутації. Читачі відрізняють правду від піару, і саме цим зумовлена висока планка стандартів, яку встановили для себе місцеві журналісти. Не скажу, що випадків, коли медіа вихваляє політиків або, навпаки, їх “мочить”, немає, але це така рідкість, та й практикують це здебільшого сайти-помийки, які тільки імітують що вони медіа”, – каже журналіст видання “ІРС-Південь” Петро Коберник.

Традиційна зустріч херсонських журналістів улітку 2024 року. Зазвичай на них обговорюють проблеми, лайфхаки та інші робочі питання. Фото: Сергій Нікітенко

Така ситуація, поєднана із цеховою солідарністю та початковими зародками саморегуляції, може вказувати на певні ознаки зрілості.

“Редакції вижили в найтяжчі часи, не зрадивши своїх принципів, і тепер мають головне – довіру людей, яку не купиш жодними контрактами з політиками”, – впевнена заступниця головреда МОСТу Єва Василевська.

Екзотичні казино рекламуються на Херсонщині

Втім, аналізуючи п’ять місцевих онлайн-медіа, ми виявили два матеріали, розміщені на сайті “Херсон онлайн”, які містять елементи реклами іноземного ігрового майданчика. Обидва написано іноземними мовами – вірменською та азербайджанською. Очевидно, що жодного маркування в статтях немає. Переклад текстів показав, що в обох випадках рекламуються онлайн-казино і в обох матеріалах є посилання на зовнішню платформу, яка працює за межами українського регулювання азартних ігор.

Реклама азербайджанського та вірменського казино на херсонському сайті. Скриншот: khersonline.net

Реклама онлайн-казино, подібна до тієї, що з’явилася на сайті “Херсон онлайн”, має цілком прагматичну мету – отримати посилання задля просування сайтів онлайн-казино. Тож замовнику не обовʼязково, щоб хтось читав цей матеріал.

Іноземні гральні платформи не можуть легально рекламуватися в Україні, тож вони шукають обхідні шляхи – через місцеві сайти, які погоджуються розміщувати нативні або псевдоновинні тексти.

Для самих редакцій це спосіб заробити. Можливо, матеріали розміщені через сервіс автоматичної публікації реклами. Частина невеликих регіональних сайтів під’єднує плагіни або RSS-стрічки, що імпортують матеріали із сумнівних джерел без ручної модерації. У результаті на сайті з’являються тексти про українські та іноземні казино, які навіть не писали журналісти.

У підсумку виграє лише рекламодавець: сайт-посередник отримує невелику суму за перегляди, а гральна компанія – зростання видавання в пошукових системах.
Схоже, що нікого не хвилює, що подумає читач, який побачить таку “новину”.

Такі матеріали – це пряме порушення законодавства України й серйозний удар по довірі до регіональних медіа. Закон “Про рекламу” прямо забороняє поширення реклами азартних ігор без спеціальної ліцензії, виданої в Україні.

Власникам цього медіа, яке колись було лідером ринку, можливо, не важливе його майбутнє. Одночасно ці складні часи дають фору незалежним та якісним медіа самим стати лідерами в регіоні та всі передумови, щоб тримати це лідерство навіть тоді, коли на горизонті замаячать вибори.

Сергій Нікітенко, регіональний представник Інституту масової інформації в Херсонській області

*Онлайн-медіа МОСТ, співзасновником якого є автор публікації, відповідно до вимог методології моніторингів ІМІ, які передбачають дослідження найпопулярніших медіа регіону, задля уникнення конфлікту інтересів досліджувала регіональна представниця ІМІ з іншої області.