Джинса в онлайн-медіа. Моніторинговий звіт за лютий 2023 року (ОНОВЛЕНО)

Ілюстрація ІМІ

Кількість замовних матеріалів в онлайн-медіа, що зросла наприкінці минулого року, тепер, на початку 2023-го, залишається приблизно на тому ж рівні. Порівняно з попереднім дослідженим періодом у незначній кількості поменшало джинси від комерційних замовників, натомість дещо побільшало таких матеріалів на користь політичних замовників. Відповідно 67% та 33%.

Замовники продовжують експлуатувати тему великої війни Росії проти України та маніпулювати суспільною думкою за допомогою реклами на тлі матеріальної допомоги армії України, своєї благодійності щодо потерпілих від наслідків воєнних дій та подолання наслідків обстрілів українських територій військами Росії. До таких прийомів вдаються як комерційні, так і політичні замовники джинси. 

Крім того, на ринку замовних матеріалів відновили свою діяльність гравці, які минулого року "пішли в тінь" і не виявляли високої медійної активності. 

Лідером серед замовників комерційної джинси залишається Рінат Ахметов разом зі своїми компаніями та фондами. Так само Петро Порошенко не втратив лідерських позицій у політичних матеріалах з ознаками замовності. Виявлено однакову кількість матеріалів з ознаками замовності на користь кожного з них. Поряд з тим серед вигодонабувачів від піар-матеріалів тепер присутній Арсеній Яценюк. Водночас більшість так званих паркетних новин – матеріали із сумнівним балансом, розповідають про представників Офісу президента, насамперед про Михайла Подоляка. 

Вкрай низьким залишається рівень відповідності маркування замовних матеріалів. Реклама політичних замовників не була позначена в жодному з випадків. 

Серед сайтів-антилідерів, що розміщують найбільшу кількість матеріалів з ознаками замовності, у результаті моніторингу виявлено такі: Оbozrevatel, "Главком", "Гордон", УНІАН, РБК-Україна, Інтерфакс-Україна. На порядок менше таких матеріалів виявлено в стрічках новин онлайн-видань ТСН, "Цензор", "24 канал", Gazeta.ua.

Замовних матеріалів без будь-якого маркування взагалі, тобто власне джинси, не виявлено на сайтах "Українська правда", "Ліга.net", "Бабель", "Радіо Свобода", "Суспільне", "Громадське", ZN.ua, "Укрінформ", "Кореспондент.net", а також NV і Zaxid.net (однак на низці цих сайтів були присутні матеріали з некоректним маркуванням реклами).

Такими є результати дослідження ГО "Інститут масової інформації", що охопило період 6–8 лютого 2023 року у 23 онлайн-медіа. Вибірка матеріалів становила понад 2 тисячі новин*.

ОГЛЯД ОСНОВНИХ КАТЕГОРІЙ ДЖИНСИ

Комерційна джинса

Серед матеріалів з ознаками замовності, що були виявлені під час цього моніторингу, частка комерційної джинси становить 67%. Дослідження ІМІ в листопаді 2022 року кількість прихованої реклами бізнесу визначило на рівні 70%, а за два місяці до того такі матеріали становили 49% усієї джинси. Отже, можна зробити висновок, що частка замовних матеріалів на користь комерційних компаній останнім часом залишається майже незмінною.

Водночас вкрай низькою лишається кількість реклами, маркованої належним чином. У переважній більшості такі матеріали не позначено як замовні. Подекуди редакції використовують такі невідповідні нормам позначки, як "Партнерський проєкт", "Спецпроєкт" або "Новини компаній".

У досліджений період з усіх матеріалів рекламного змісту в стрічках новин провідних онлайн-видань виявлено лише один позначений відповідним маркуванням "Реклама".

Лідерами серед замовників комерційної джинси залишаються Рінат Ахметов, його компанії та фонди. Також у цій категорії джинси – гральний бізнес, комерційні банки, мережі автозаправних станцій та компанії-забудовники. Серед нових трендів – поява джинси, присвяченої біржі криптовалют.

Поряд з тим протягом року залишається актуальною тенденція до експлуатації з боку комерційних замовників для реклами теми війни. Як і раніше, більша частина таких матеріалів ґрунтується на повідомленнях про матеріальну допомогу Збройним силам та постраждалим від наслідків воєнних дій.

• Українські прикордонники отримали 50 дронів DJI Mavic 3 від "Сталевого фронту" (Главком)
• Фонд Ахметова відправив гуманітарну допомогу мешканцям Краматорська (Obozrevatel)
• Favbet Foundation передав для ЗСУ черговий мікроавтобус Volkswagen (ТСН)
• Кока-Кола і Червоний Хрест України роздали 70 тисяч продуктових наборів (24 канал)

У порівнянні з попереднім моніторингом серед комерційної джинси значно зросла частка матеріалів, спрямованих на лобізм, тобто просування тих чи інших рішень органів влади (14,4%):

• Відкриття портів для експорту українських товарів допоможе поновити наш ВВП, – експерт (РБК-Україна)
• Відкриття портів для експорту українських товарів дасть сотні мільярдів гривень до бюджету, – Каленков (Цензор.Нет)

Відсутність балансу. Подоляк замість Арестовича

Більша частина матеріалів із сумнівним балансом цитує спікерів, пов’язаних з Офісом президента (12,5%). Лідером серед героїв таких публікацій є Михайло Подоляк. Тим часом свої позиції в інфопросторі разом з посадою в ОП втратив Олексій Арестович. Полодяка найчастіше згадують Gazeta.ua, Укрінформ та ТСН. Він коментує широкий спектр тем: від оперативної ситуації на лінії фронту та оцінювання спроможностей російської армії до міжнародних відносин.

У незбалансованих матеріалах, пов’язаних з депутатами Верховної Ради, найчастіше згадується представник фракції "Голос" Ярослав Железняк (3,8%):

• Рада достроково припинила депутатські повноваження Абрамовича з ОПЗЖ, – Железняк (Еспресо)

Політичні замовлення. Яценюк посунув Кличка

Петро Порошенко, як і в попередній досліджений період, є найбільшим замовником політичної джинси (12,4%). Присвячені йому замовні матеріали переважно розповідають про матеріальну допомогу ЗСУ та цитують заяви щодо відносин України з країнами Заходу. Лідерами з цитування Порошенка цього разу стали Obozrevatel та "Главком".

Тим часом до когорти замовників політичних матеріалів повернувся Арсеній Яценюк (7,2%). У новинній стрічці сайту "Гордон" Яценюк коментує воєнні дії, заяви Путіна та міжнародну політику загалом. 

Оновлено: Втім, у Арсенія Яценюка це заперечують. Після публікації цього дослідження, речниця Яценюка Ольга Лаппо заявила ІМІ, що матеріали видання Гордон із ознаками замовності, що посилаються на Яценюка, не є джинсою. Зберігаючи стилістику та орфографію, не вносячи жодної правки, передаємо текст її заяви:

“Ви недостовірно зазначили, що Арсеній Яценюк — замовник політичних матеріалів з ознаками комерційної джинси. 

Ми категорично спростовуємо це твердження як таке що не відповідає дійсності, не має жодного підтвердження і є неправдивим.

Яценюк як двічі прем’єр-міністр Україні та голова Київського безпекового форуму щотижнево підбиває підсумки тижня в інтервью з Дмитром Гордоном на його ютуб-каналі. Надалі ця інформація розпоширюється як ресурсами самого Дмитра Гордона, так і соціальними мережами Арсенія Яценюка з аудиторією сотень тисяч переглядів без жодних ознак замовної. 

Це пряма мова гостя студії з інтервью, а не так звана джинса.

Вимагаємо спростування цієї інформації”, — написала Лаппо.

Міський голова Києва Віталій Кличко тепер потрапив на третю позицію за кількістю незбалансованих матеріалів на свою користь (5,7%). Нині він переважно коментує подолання наслідків російських масованих ракетних та дронових атак на столицю:

• Порошенко привіз розвідникам на північний фронт "Старлінки", радіостанції та іншу допомогу (Obozrevatel)
• Яценюк: Сьогодні можна констатувати, що російська армія втратила в Україні мінімум 70% своєї боєздатності (Гордон)
• Київ отримав від партнерів ще 4 потужних генератори для потреб військових та столичних котелень – Кличко (Інтерфакс-Україна)

Крім того, серед політичної джинси з’явилися матеріали на користь фонду братів Григорія та Ігоря Суркісів, а також тексти, спрямовані на відбілювання іміджу депутатів від колишньої ОПЗЖ.

Також серед виявленої під час моніторингу джинси є матеріали, присвячені чорному піару, тобто такі, що мають на меті дискредитацію опонентів замовників (3,1%).

ІМІ нагадує, що замовні матеріали можуть використовуватися з різними цілями: для просування своїх товарів чи послуг (комерційна джинса), для отримання додаткових політичних дивідендів (політична джинса), а також для відбілювання своєї репутації (іміджева джинса). Втім, такі матеріали мають єдину і спільну мету – це маніпулювання суспільною думкою.

Моніторинг проведено 6–8 лютого 2023 року у 23 популярних інтернет-медіа: Оbozrevatel, 24 канал, Гордон, Українська правда, УНІАН, ТСН, РБК-Україна, Ліга.net, Цензор.Нет, ZN.ua, Кореспондент.net, Суспільне, NV, Еспресо, Фокус, Укрінформ, Бабель, Радіо Свобода, Главком, Громадське, Gazeta.ua, Zahid.net, Інтерфакс-Україна. Вибірка охоплює всі новини поспіль, що вийшли на сайтах протягом вказаного періоду.