Найживучіша ілюзія української медіаграмотності — переконання, що точність убезпечує від маніпуляції. Якщо цитата автентична, факт точний, то читач нібито отримав правду. Кадрова криза довкола відставки Михайла Федорова показала, що це не зовсім так. За два найгостріші тижні жодне з десяти найбільших онлайн-медіа країни не збрехало. Усі цитати були справжні, усі посилання — коректні. Але чи була коректною картина, яку отримала аудиторія?
Інститут масової інформації проаналізував 187 публікацій* про кризу навколо відставки Федорова, і дійшов висновку, що так званої дуелі “Федоров проти Зеленського”, винесеної у заголовки, по суті не було. На рівні персон міністр справді випередив президента — 23,9% проти 13,4% публікацій із цитатами. Але провладний бік кризи в сукупності звучав майже нарівні з критиками (приблизно 42% проти 45%). Мовчав не уряд, просто мовчав особисто президент.
Логіка протистояння підтвердила давно відому комунікаційникам тезу, що виграє той, хто постачає найгучніший контент в стрічки, а не той, за ким більша інституційна вага.
Таким чином, викривлення сприйняття виникло без жодної неправди, лише через синхронний добір цитат десятьма незалежними редакціями.
Дуель, якої не було
Заголовки подавали кризу як поєдинок двох постатей, і на перший погляд цифри це підтверджують: Федорову дісталося майже вдвічі більше уваги, ніж президентові. Але поєдинок двох імен — оптична омана. Якщо перегрупувати ті самі цитати не за прізвищами, а за позиціями в конфлікті, картина інвертується. Голоси, що виконували, захищали чи пом’якшували президентське рішення, — сам Зеленський, Сирський, Буданов, новопризначений головнокомандувач Драпатий, начальник Генштабу Гнатов, радник ОП Лещенко — у сумі дають близько 42% усіх цитованих публікацій. Критично-протестний табір на чолі з Федоровим — близько 45%. Це паритет, а не розгром; досить перенести двох-трьох неоднозначних спікерів — і чаша хитнеться в інший бік.
Отже, теза “медіа заглушили владу на користь критика” не витримує перевірки. Владна позиція звучала вдосталь — просто була розпорошена між мінімум п’ятьма речниками, тоді як Федоров лишався єдиним концентрованим голосом свого табору. “Невиразний глава держави”, який справді проступає з масиву, — не наслідок редакційного витіснення, а наслідок того, що президент особисто самоусунувся з комунікації, а порожнечу за нього заповнив апарат. Найпоказовіше це на NV, де керівник ОП Кирило Буданов зібрав більше окремих публікацій, ніж сам президент. Голос влади був — бракувало голосу першої особи. І це радше дефект президентської комунікації, ніж редакційної політики.
Економіка гучності
Чому ж тоді концентрований критик Федоров комунікаційно переграв розпорошену владу? Тому що аудиторія реагує не на інституційну вагу спікера, а на інформаційний привід — гострий і конкретний. Федоров постачав саме такий контент. Він звинуватив Сирського в блокуванні реформ, в “ультиматумі”, згадав про “особисту гвардію”, прямо закликав до кадрових змін тощо. Кожна така заява — це була готова новина із заголовком.
- “Її не можна повторити”: Федоров назвав велику помилку на посаді голови Міноборони (РБК-Україна)
Натомість влада давала протилежні за фактурою повідомлення, обтічні, контрольовані, трохи відкладені в часі, як наприклад фраза президента з пресконференції зі Стармером, або будановські заклики “нікого не хейтити”. Цитабельність такого матеріалу значно нижча, і звісно він менше доходить до аудиторії, бо в стрічки новин його часто не забирають.
- Зеленський вперше назвав причину звільнення Федорова (РБК-Україна)
- “Позицію суспільства почуто”: Буданов звернувся до українців після хвилі протестів (РБК-Україна)
У кризовому висвітленні перемагає той, хто заливає інформаційний простір гучнішим конфліктом, незалежно від посади й ваги. Ідеальна ілюстрація — Дмитро Козятинський. Людина без посади й попередньої медійності на старті кризи, організатор протестів, який за цитованістю обійшов половину відомих загалу посадовців.
Дмитро Козятинський став найцитованішою людиною поза інституційним ядром – 5,2%.
Організатор протестів звинувачував Сирського в “політизації армії” та говорив про координацію акцій. Найповніше його представили ТСН та “Українська правда”. На РБК-Україна, УНІАН та Кореспондент.net його заяв не зафіксовано.
Це не докір йому й не комплімент, це модель висвітлення, яку завжди можна легко гейміфікувати. Будь-яка сторона конфлікту може наростити собі перевагу в інфополі самим обсягом різких заяв, не сказавши при цьому жодної неправди.
Щодо інших осіб, кого цитували медіа:
Олександр Сирський – 9,7% масиву. Його цитати стримані і фактологічні. Його заяви розподілилися між сайтами доволі рівномірно.
- Сирський подякував Федорову за роботу на посаді міністра оборони та закликав зосередитися на стратегії перемоги (Цензор.НЕТ)
Кирило Буданов – 8,2%. У моменти мовчання Зеленського керівник Офісу президента виконував роль головного “голосу заспокоєння” від влади. На NV йому присвятили три окремі публікації – більше, ніж президентові на цьому сайті.
Михайло Драпатий – 6%. Новий головнокомандувач переважно дякував попереднику й наголошував на наступності курсу. Найповніше його слова передали РБК-Україна та “Українська правда”.
- Михайло Драпатий зробив першу заяву на посаді головнокомандувача ЗСУ (РБК-Україна)
- “Кишенькові армії та репресії”: ветеран озвучив претензії до Сирського (ТСН)
Аліна Михайлова – 4,5%. Головним інформаційним приводом стало її звинувачення командування в тиску на протестувальника. Найбільше уваги заяві приділили Цензор.НЕТ і “24 Канал”. На РБК-Україна, УНІАН та OBOZ.UA її не цитували.
- Військова Михайлова: Мені дзвонили та питали, де служить хлопець, який кличе на протести за Федорова (Цензор.НЕТ)
Валерій Залужний – 3,7%. Він говорив виключно про людський вимір призначення Драпатого й не оцінював самого конфлікту. Його процитували п’ять сайтів.
- Залужний про головкома Драпатого: йому буде дуже важко, але точно вже ніколи не буде соромно (OBOZ.UA)
Павло Єлізаров – 3,7%. Єдиний із представників командування, хто пожертвував посадою на знак протесту.
- Заступник командувача Повітряних сил Єлізаров подав у відставку: Відсторонення Федорова – це велике зло (Цензор.НЕТ)
Сергій Стерненко – 3,7%. Колишній радник Федорова послідовно випереджав офіційні джерела з інсайдерською інформацією. Його активно цитували “24 канал”, Цензор.НЕТ і 24tv.ua, censor.net і OBOZ.UA.
- Сирський – більше не головком, – Стерненко (24 канал)
Микита Потураєв – 3,7%. Єдиний нардеп, який склав мандат на знак протесту проти відставки Федорова.
- Треба було змінювати не міністра оборони, а командування Збройних сил, – “слуга народу” Потураєв (Цензор.НЕТ)
Роберт “Мадяр” Бровді – 3%. Командувач Сил безпілотних систем заперечував системний тиск на військових, які брали участь у протестах. Його слова цитували Цензор.НЕТ, “24 канал” та NV.
- Мадяр відреагував на інформацію про “репресії” військових, які беруть участь у мітингах (Цензор.НЕТ)
Андрій Гнатов – 2,2%. Начальник Генштабу спростовував звинувачення Федорова щодо “ультиматуму” й “особистої гвардії” Сирського. Розгорнуто його позицію подавав лише “24 канал”.
- Гнатов вперше розповів, чому Сили безпілотних систем очолив “Мадяр” (24 канал)
Сергій Лещенко – 2,2%. Радник Офісу президента заспокоював протестувальників від імені влади, не обіцяючи окреслених в часі рішень. Його процитували РБК-Україна, “24 канал” та ТСН.
- Зеленський почув протестувальників, але йому потрібен час, – радник Офісу Президента (24 канал)
Андрюс Кубілюс – 2,2%. Єврокомісар назвав відставку Федорова несподіванкою для партнерів і висловив стурбованість. Це єдиний відносно послідовно представлений міжнародний голос: його заяву процитували “24 канал”, Цензор.НЕТ і “Українська правда”.
- Відставка Федорова стала великою несподіванкою, – єврокомісар Кубілюс (Цензор.НЕТ)
Тарас Чмут – 1,5%. Він попереджав про системний ризик кризи для фронту, який виходить за межі персонального конфлікту. Його слова з’явилися на “Українській правді” та ТСН.
- “Фронт може провалитися в один момент”: Тарас Чмут назвав найгірший сценарій після звільнення Федорова (ТСН)
Дмитра Пєскова – 1,5%. Речник Кремля намагався використати кризу як ознаку “ослаблення” України.
Обидва матеріали вийшли на ТСН. Інші досліджені медіа слова Пєскова у моніторинговий період не поширювали.
- Пєсков прокоментував звільнення Федорова і заговорив про завершення війни (ТСН)
Олексій Гончаренко й Олексій Неїжпапа – по 0,7%. Гончаренко пропонував Федорову альтернативні посади, Неїжпапа підтримав Сирського ще до його відставки.
Межа редакційної відповідальності
Значною мірою результат висвітлення політичної кризи в медіа визначили комунікаційні стратегії самих учасників. Але є дві точки, де відповідальність лежить саме на редакціях.
Перша — це баланс. Важливо навіть не те, кого цитували частіше, а чи отримала кожна сторона конфлікту висвітлення в медіа. Як показав аналіз ІМІ, більшість видань обмежилися однобічними повідомленнями від сторін. Виняток — Цензор.НЕТ, який єдиний системно замикав конфліктні лінії, наприклад, навів звинувачення військової медикині Аліни Михайлової в тиску на протестувальників — і згодом дав відповідь командувача Сил безпілотних систем Роберта “Мадяра” Бровді. Аудиторія отримала обидві позиції й могла судити сама. Це і є редакційний стандарт, його відсутність в інших — редакційний вибір, а не збіг обставин.
- Військова Михайлова: Мені дзвонили та питали, де служить хлопець, який кличе на протести за Федорова (Цензор.НЕТ)
- Мадяр відреагував на інформацію про “репресії” військових, які беруть участь у мітингах (Цензор.НЕТ)
Домінування цитат Федорова найпомітніше на трьох сайтах. На “Українській правді” та та OBOZ.UA цитування Зеленського у моніторинговий період не зафіксовано.
Водночас обидва видання активно давали слово іншим учасникам подій “Українська правда”, зокрема, опублікувала розгорнуте інтерв’ю з головою фонду “Повернись живим” Тарасом Чмутом, а OBOZ.UA – коментар колишнього головнокомандувача Валерія Залужного про призначення Драпатого. РБК-Україна, хоча і цитував Федорова утричі частіше за Зеленського, водночас дав слова підтримки Сирського з боку командувачів ВМС Олексія Неїжпапи.
- Федоров привітав Драпатого з призначенням головнокомандувачем ЗСУ (РБК-Україна)
- Тарас Чмут: Якщо хтось думає, що зможе побудувати тут авторитарну систему – розчарую (Українська правда)
- Залужний про головкома Драпатого: йому буде дуже важко, але точно вже ніколи не буде соромно (OBOZ.UA)
Перевагу цитатам Федорова надали також Новини.live, ТСН та та NV. Крім того, окремий голос отримав керівник Офісу президента Кирило Буданов із закликом “нікого не хейтити”. ТСН найповніше серед усіх сайтів представив протестний рух: організатор акцій Дмитро Козятинський дав виданню розгорнуте інтерв’ю. І тут же двічі процитували речника Кремля Дмитра Пєскова – редакція вирішила, що і українській аудиторії потрібна і його оцінка кадрових рішень в Україні. А на NV Буданов випередив президента за кількістю прямих висловлювань.
- Позицію суспільства почуто: Буданов закликав українців нікого не критикувати (Новини.LIVE)
- “Позицію суспільства почуто”. Буданов звернувся до українців і закликав “нікого не хейтити” (NV)
Лише на двох сайтах кількість цитувань президента перебільшила кількість цитувань міністра. На УНІАН – з мінімальним відривом. Водночас видання показало найвужчий фокус серед усіх досліджених медіа: його цікавість до розгорнутих позицій у моніторинговий період обмежується трикутником Федоров–Сирський-Зеленський.
На сайті “24 канал” цитат Зеленського також більше. Видання давало президентові слово в ключові емоційні моменти кризи. Поряд із тим медіа опублікувало інтерв’ю з Андрієм Гнатовим, і окремо – його фрагменти. “24 канал” показав найширшу інформаційну картину кадрової кризи.
- Зеленський визнав конфлікт Федорова з керівництвом армії і дав обіцянку (УНІАН)
- “Я чую, що кажуть люди”: Зеленський поговорив із Федоровим і Сирським (24 канал)
- Не особиста гвардія Сирського, – Гнатов відверто прокоментував скандал зі “Скелею” (24 канал)
Друга точка гостріша — це ампліфікація ворожого голосу. Двічі, і лише на ТСН, до українських читачів донесли оцінку кадрового рішення України від речника Кремля Дмитра Пєскова, який використав кризу як доказ “ослаблення” держави. Це єдине місце в усьому масиві, де редакційна відповідальність однозначна. Ретрансляція кремлівського фрейму щодо внутрішньої української кризи в розпал цієї кризи — не “показ усіх точок зору”, а наданий противнику готовий канал. І це рівно той вектор іноземного інформаційного впливу (FIMI), який в інших контекстах ці ж редакції старанно відстежують.
Чому йдеться про закономірність
Сім сайтів з топ 10 частіше цитували Михайла Федорова, два – Володимира Зеленського, ще один показав рівновагу. Таке співвідношення важко списати на випадковість. Коли більшість незалежних редакцій однаково розподіляє голоси, йдеться вже про закономірність. Але вибірка не дає відповіді на запитання: наскільки природним чином виникло це викривлення? Можливо, так на результат вплинули комунікаційні стратегії учасників конфлікту. Але ж саме редакційні рішення визначають підсумкову картину. Редакції мають вирішувати на кого посилатися, кого цитувати, які заяви виносити в окремі новини та заголовки. І коли більшість медіа роблять однаковий вибір синхронно, аудиторія отримує однобоку картинну: активного Федорова, потужний голос протесту й президента, який лише невиразно реагує.
Підсумок
Сім із десяти найбільших онлайн-медіа частіше цитували Федорова, двоє — Зеленського, одне втримало рівновагу. Це не змова й не упередженість, це був синхронний рефлекс незалежних редакцій, помножений на комунікаційну асиметрію сторін. Але саме тому цей кейс важливий. Він показує, що інформаційний вплив (в тому числі сучасні воєнні інформаційні загрози) зміщується. Раніше ми протидіяли вкинутому фейку. Тепер доводиться думати, як працювати з агрегованою рамкою, зібраною з правдивого контенту. Криза довкола Федорова минеться. Механізм, який вона оголила, лишиться.
Наголосимо, будь-яка спроба впорядкувати добір цитат приписами була б цензурою й ударом по тій самій свободі, яку ми зараз боронимо. Правильна відповідь протилежна за природою. Це професійна суб’єктність самих редакцій і дотримання стандартів, розвиток саморегуляції. Не “висвітлюй, як треба”, а “висвітлюй усвідомлено і професійно”.
*До моніторингової вибірки ввійшли 187 матеріалів, що були опубліковані у період з 06.07.2026 до 22.07.2026 включно в 10 найпопулярніших онлайн-медіа України за версією Similarweb: РБК-Україна, Новини.LIVE, “24 канал”, УНІАН, OBOZ.UA, “Українська правда”, Цензор.НЕТ, NV, “Кореспондент.net”, ТСН.
