768 562 гривні. Стільки коштів платників податків разом витратили Черкаська міська рада, Черкаська обласна адміністрація та Черкаська обласна рада на висвітлення своєї діяльності в медіа торік. Новини про їхню роботу публікувались у місцевих газетах, в онлайн‐медіа, а також виходили на регіональному телебаченні. У 2026 році ці три органи планують витратити сукупно ще більшу суму – 964 372 грн.
Загалом ідеться про десятки публікацій у текстовому та відеоформатах, замовлених владою. Проте черкаські медіа здебільшого ніяк не позначають такий контакт (спойлер: за законодавством – мали б). У новому матеріалі розповідаємо, який контент публікували медіа у 2025 році, а також пояснюємо, як його коректно маркувати для аудиторії.
Як влада відповіла на запити
Ми відправили три інформаційні запити: у міську раду, обласну раду та обласну державну адміністрацію. Всі надіслали відповіді на запити вчасно. Щоправда, якщо ОДА та обласна рада надали одразу інформацію в повному обсязі, у мерії повідомили, що потребують на опрацювання даних більше часу.
“Запитувана Вами інформація потребує пошуку серед значної кількості даних. Враховуючи вищезазначене та відповідно до ст. 20 п. 4 Закону України “Про доступ до публічної інформації”, розгляд Вашого звернення продовжується до 20 робочих днів”, – йдеться у відповіді на запит, який ми відправили в міську раду 27 березня. Зрештою, 16 квітня надійшла ще одна відповідь на запит, де міська рада надала деталізовану інформацію про контракти з медіа, укладені у 2025 та 2026 роках.
Газети, сайти та телеканали: як рекламує свою роботу черкаська мерія
Черкаська міська рада торік уклала 10 договорів з медіа на загальну суму 439 140 гривень, з яких до кінця року виплатила 418 940 грн. Найбільше отримали телеканали. Телеканал “Антена” за рік отримав 75 тисяч гривень. За ці кошти телеканал надавав послуги з розміщення інформаційних програм “Без коментарів”, “Пряма мова”, “Наживо”, “Докладно”, студійних записів (ANTENNASTUDIO, POSTSCRIPTUM, ЖИВИЙ ЕФІР) з висвітлення діяльності Черкаської міської ради та її виконавчого комітету в ефірі “Антени“.
Одне з інтерв’ю з мером Черкас Анатолієм Бондаренком у програмі “Пряма мова” “Антена” опублікувала 4 вересня. “Міський голова Анатолій Бондаренко поділився своїм баченням вирішення чутливих питань історичних і рекреаційних ділянок у Соснівці і середмісті Черкас. Цей задум народився у численних розмовах із містянами щодо подальшого розвитку міських територій. Тепер слово за депутатами міськради та власниками ділянок: вони визначать, чи стане цей план реальністю”, – йдеться в описі до відео. Станом на зараз його переглянули 289 разів. В акті зазначено, що в ефірі його показали 110 разів.
Компліментарне інтерв’ю з мером Черкас Анатолієм Бондаренком на “Антені”. Скриншот: ютуб‐канал “Антена”
Також, відповідно до ефірної довідки, “Антена” розміщувала в межах співпраці в мерією сюжети про спрямування грошей на компенсацію пошкоджених вікон після ракетного удару по Черкасах, ремонт пішохідного мосту між Лісовим та Казбетом, відкриття ліцею імені Захисників України тощо.
Телеканал “Ільдана” за 2025 рік отримав від міської ради 44 700 гривень. За ці кошти медіа також надавало мерії “послуги з розміщення інформаційної продукції з висвітлення діяльності Черкаської міської ради та її виконавчого комітету в ефірі”. Серед сюжетів, які телеканал створив за гроші, вуличне опитування до Дня міста. “У новому випуску програми “У фокусі подій” черкасці розповідають, чому вважають своє місто найкращим у світі і вітають його з днем народження”, – йдеться в описі до відео. Нині в ютубі його переглянули 209 разів. Місту воно обійшлось у 8940 гривень. Також у межах співпраці були створені відео, зокрема, про 60‐річчя тролейбусного парку в Черкасах, а також сюжет про оновлення рухомого складу КП “Черкасиелектротранс”.
Телекомпанія “ВІККА” мала два договори на загальну суму 88 500 гривень: окремо за послуги з розміщення інформації про міську владу в ефірі (авторські проєкти “Актуальна розмова”, “Погляд Черкаси”, “Тема дня”) та окремо – за розміщення на сайті vikka.ua в розділі “Новини” в рубриках “Черкаси” та “Політика”. Мовою цифр: 58 500 за розміщення в ефірі й ще 30 000 – за розміщення на сайті.
Так, одним з тогорічних героїв проєкту “Погляд Черкаси” став секретар Черкаської міськради Юрій Тренкін. Відео, опубліковане на ютуб‐каналі телеканалу 6 листопада 2025 року, наразі переглянули 67 осіб. Також, відповідно до ефірної довідки, його один раз протранслювали в ефірі. У відео Тренкіна називають “досвідченим управлінцем та громадським діячем, який завжди відстоює інтереси громади та покращує умови життя черкасців”. Жодних маркувань про те, що відео було створено на замовлення влади, немає.
Одне з інтерв’ю телеканалу “ВІККА”, героєм якого став секретар міської ради. Скриншот: ютуб‐канал “ВІККА”
Також міська рада співпрацювала з двома газетами. “Черкаський край” за висвітлення роботи міськради отримав 39 264 гривні, “Нова молодь Черкащини” (ФОП Лимаренко Т. О.) – 39 276 грн. “Черкаський край” – колишня комунальна газета, яку було роздержавлено у 2016 році. Вона виходить щотижня з тиражем 9600 примірників. “Нова молодь Черкащини” виходить двічі на місяць, наклад – 6100 примірників. Обидві надавали “послуги з розміщення інформаційних матеріалів про діяльність Черкаської міської ради та її виконавчого комітету”.
Водночас найбільше договорів було укладено з онлайн‐медіа. Так, “Вичерпно” отримало 29 тисяч гривень за розміщення новин про роботу міської влади в стрічці новин, а також запис відеоінтерв’ю. У звіті подані, зокрема, публікації про серпневу освітню конференцію, проєкт “Шлях чемпіонів”, а також відеоінтерв’ю з мером Черкас про балотування на третій термін.
Ще один договір на розміщення на сайті має і ФОП Лимаренко Т. О. – йдеться про 40 400 гривень за розміщення новин про роботу мерії та виконкому в стрічці новин, частина з яких має потрапляти в слайдер, на сторінках онлайн медіа “Дзвін”. Зокрема, у звіті подано новини про відкриття басейну в “Астрі”, отримання гібридних електростанцій місцевим комунальним підприємством, а також про те, що мер Черкас долучився до акції на підтримку військовополонених.
ТОВ “Центр Черкаських Медіа” (сайт Zmi.ck.ua) отримав 40 тисяч гривень за послуги з розміщення інформаційних матеріалів про діяльність Черкаської міської ради та її виконавчого комітету в розділах “Блог”, “Аналітика”, “Публікації” та в стрічці новин. Серед матеріалів, зокрема розміщених на замовлення мерії, новини про обіцянку мера не забудовувати Лісову Просіку та Замковий узвіз, облаштування нового кладовища для військових, відзнаку, яку Черкаси отримали у Варшаві, і готовність міста до блекаутів. Остання замітка виписана з відеопроєкту ЗМІ.сk.ua “У центрі”, героєм якого був мер Черкас Анатолій Бондаренко. Нині в ютубі воно зібрало 185 переглядів.
Приватне підприємство “Інформаційне агентство “ПРОЧЕРК” отримало 22 800 грн за розміщення інформації про діяльність міської влади на сайті procherk.info в стрічці новин та частково з потраплянням у слайдер. В акті виконаних робіт, зокрема, подано посилання на новини про відкриття підрозділу ЦНАПу в Південно‐Західному районі та рішення виконкому про придбання нових тролейбусів. Також медіа публікувало новину “10 років на посаді: Анатолій Бондаренко звернувся до черкасців“, яка позначена зірочкою в заголовку, а також має дисклеймер “*Матеріал підготовлений пресслужбою міськради”.
У березні 2026 року Черкаська міська рада уклала ще п’ять договорів за висвітлення діяльності в медіа: “Черкаський край” – на 39 330 грн, “Прочерк” – 28 800 грн, “Вичерпно” – 40 000 грн, а також два договори з ФОП Лимаренко Т. О. – за висвітлення в газеті “Нова молодь Черкащини” на 39 342 грн та за публікації на сайті “Дзвін” на 44 000 грн. Станом на початок квітня виплати за цими договорами не проводилися. Водночас загалом у бюджеті на 2026 рік на висвітлення в медіа міська влада заклала, як і минулого року, майже пів мільйона, 472 172 гривні.
Стаття про мера Черкас у слайдері на сайті “Дзвін”. Скриншот: сайт медіа
Що та де розміщувала Черкаська обласна державна адміністрація
У відповідь на запит Черкаська ОДА надіслала 14 договорів, укладених з медіа у 2025 році. Вони схожі. Зокрема, в документах зазначено, що виконавець, тобто медіа, “зобовʼязується надати послуги з висвітлення діяльності Черкаської обласної державної адміністрації в ЗМІ задля інформування громадськості про події та заходи суспільно‐політичного життя регіону, досягнення та перспективи соціально‐економічного розвитку області, що включає рекламно‐інформаційні послуги”, а замовник зобов’язується оплатити ці послуги. Згідно з розрахунками, загалом на виконання договорів пішло 392 200 гривень обласного бюджету.
Найбільше коштів минулого року отримали телеканали “Ільдана” та ТРК “ВІККА” – по 49 тисяч гривень. За ці кошти телеканали мали організувати трансляцію ефірів за участі голови ОДА та керівників структурних підрозділів; виготовити й транслювати сюжети у випусках новин на теми освіти, медицини, транспорту, містобудування, архітектури, екології та землеустрою, інфраструктури; інформувати про реалізацію соціально‐культурних, економічних та інвестиційних проєктів, які здійснюються за сприяння Черкаської обласної державної адміністрації.
Відео з виступом начальника управління освіти і науки ОДА про результати вступної кампанії. Скриншот: сайт “Ільдана”
Рекордсменом за кількістю договорів стала обласна газета “Черкаський край”. Протягом 2025 року з виданням уклали шість договорів на загальну суму 43 522 гривні. За ці кошти, згідно з договором, газета мала розміщувати публікації для “підвищення інформованості населення про діяльність Черкаської ОДА”, анонсувати заходи, в яких брала участь адміністрація, оперативно реагувати щодо висвітлення незапланованих подій (зокрема, природних лих та аварій), а також надавати послуги з копірайтингу та рерайтингу текстів.
Майже ідентичний договір, на меншу суму – 27 500 гривень – ОДА також укладала з ФОП Лимаренко Т. О. за публікації в газеті “Нова молодь Черкащини”. А ще 27 600 гривень за матеріали в газеті “Вечірні Черкаси” з ТОВ “Редакція “Черкаси”.
Одна зі сторінок газети, контент за який заплатила Черкаська ОДА. Фото газети “Нова молодь Черкащини”
Ще чотири договори обладміністрація уклала на розміщення публікацій про діяльність в онлайн‐медіа: 24 тисячі гривень отримало “Вичерпно”, 22 тисячі грн – “Про все”, 25 тисяч грн – Zmi.ck.ua, 24 тисячі гривень – “Нова Доба”.
Варто зазначити, що у відповіді на запит, зокрема в актах виконаних робіт, в обласної адміністрації відсутні назви публікацій або ж посилання на них, тож встановити, що саме розміщували медіа в межах договорів, – неможливо.
Водночас в ОДА повідомили, що 2026 року управлінню культури та охорони культурної спадщини як головному розпоряднику коштів обласного бюджету на висвітлення діяльності в медіа передбачено видатки в сумі 392 200 грн.
Інтерв’ю про підсумки роботи обласної ради
Черкаська обласна рада 2025 року спрямувала на висвітлення в медіа 58 тисяч гривень. Усі ці кошти отримав ФОП Стрельчук О. В. (черкаський відеооператор та режисер монтажу. – Ред.) за знімання та розміщення відеоінтерв’ю в онлайн‐медіа “Нова доба”. Загалом ідеться про дев’ять відео, героями яких стали депутати Черкаської облради. У відео вони розповідають про п’ять років роботи обласної ради.
Відеоінтерв’ю, які “Нова доба” створила в межах співпраці з Черкаською обласною радою. Скриншот: ютуб‐канал медіа
Нині більшість відео набрала від 300 до тисячі переглядів. Найпопулярніше – із заступником голови обласної ради Романом Сущенком. Подкаст із ним “Свої люди” набрав 1486 переглядів. Будь‐яких маркувань матеріал не містить. Натомість в описі до відео медіа закликає підтримати їхню роботу і стати спонсором каналу. За це видання обіцяє першочергові відповіді на коментарі й згадку імені в наступних відео за постійного членства.
Водночас на сайті novadoba.com.ua розміщено матеріали, промарковані словами “рекламний матеріал”.
У відповіді на запит в обласній раді повідомили, що 2026 року на висвітлення в медіа планують витратити 100 тисяч грн. Проте жодних договорів наразі не уклали.
Реклама чи суспільно важлива інформація
Контент, опублікований за договорами про висвітлення діяльності медіа, за чинним законодавством можна зарахувати до соціальної реклами, зазначає юрист Інституту масової інформації Володимир Зеленчук. “Водночас ці матеріали не мають містити прізвищ, імен, по батькові фізичних осіб, які уповноважені на виконання функцій держави або місцевого самоврядування, а також не мають містити ознак політичної реклами. Саме з метою недопущення таких випадків соціальна реклама, замовлена органами державної влади або місцевого самоврядування, обов’язково потребує висновку Національної ради щодо відповідності законодавчим вимогам”, – пояснює експерт.
Вимоги щодо маркування соціальної реклами, продовжує він, досить прості: відділення від решти контенту медіа та маркування словом “соціальна реклама”. В іншому разі це порушення рекламного закону: або вимог останнього щодо соціальної реклами, або розміщення прихованої реклами. Закон не містить вимог щодо обов’язкового зазначення замовника такої реклами чи вказування договору, в межах якого цей контент розміщується.
Попереду змін до закону: досвід МикВістей
Наприкінці 2023 року Національна рада з питань телебачення і радіомовлення проводила зустрічі з медійниками, на яких озвучувалися твердження, що розміщені в межах бюджетного замовлення матеріали повинні містити маркування такого змісту: “Матеріал виготовлено в межах виконання договору (номер договору) з інформування населення про діяльність (назва органу державної влади)” або принаймні “Державне інформування”, додає Володимир Зеленчук. Як подальший розвиток цієї ідеї були розроблені зміни до рекламного закону у формі законопроєкту № 12253, де серед іншого пропонується новий вид реклами з назвою “Матеріали з висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування”. Передбачалося, що така реклама матиме свої окремі вимоги щодо маркування, зокрема в частині зазначення замовника. Нині ж цей законопроєкт уже рік перебуває на підготовці до другого читання і швидке його ухвалення не прогнозується.
Наше дослідження показало, що черкаські медіа майже не маркують такі публікації. Втім, ми вже маємо прецеденти, коли регіональні видання впровадили прозоре маркування таких текстів. Так, миколаївське медіа “МикВісті”, не чекаючи змін до закону, вже зараз прозоро маркує рекламу. Зокрема, й ту, яку в них замовляють органи влади.
“У МикВістях ми чітко розмежовуємо редакційний контент і матеріали, розміщені на комерційній основі. Усі такі публікації маркуються відповідно до законів України “Про медіа” та “Про рекламу“: ми прямо вказуємо, що це реклама або матеріал, розміщений на підставі договору про надання послуг, і зазначаємо, хто відповідає за його зміст. Такий самий підхід застосовується і до повідомлень органів державної влади чи місцевого самоврядування – ми окремо підкреслюємо, що це не редакційний матеріал, а інформація від конкретного суб’єкта“, – розповів у коментарі регіональній преставниці ІМІ в Черкаській області керівник онлайн‐медіа “МикВісті” Олег Деренюга.
Приклад маркування матеріалу МикВістей. Скриншот: сайт медіа
Органи влади в Черкасах витрачають на рік майже мільйон гривень на публікації в медіа. Часом це справді важлива інформація – як про те, куди звертатися після ракетних чи дронових обстрілів. Водночас фіксуємо і піарні матеріали, головна роль яких – підвищити репутацію місцевих посадовців. Коректне маркування подібних матеріалів є відповідальністю медіа, а його відсутність може викликати недовіру з боку аудиторії.
Єлєна Щепак, регіональна представниця Інституту масової інформації в Черкаській області
