Формувати “теплі зв’язки” з клієнтами, вчитися потрапляти в ШІ-огляди й уміти “упаковувати” рекламні продукти так, щоб вони реально працювали. Саме ці навички стають визначальними для медіа, які хочуть мати стабільний рекламний дохід найближчими роками.

Про те, як вибудовувати довгострокові відносини з рекламодавцями в умовах конкуренції та які продукти реально працюють, під час онлайн-тренінгу від регіонального хабу Інституту масової інформації “Медіабаза Черкаси” розповіла керівниця відділу продажу реклами новинного сайту “20 хвилин” Альона Чередніченко. 

Альона Чередніченко. Фото надане нею

За її словами, нині реклама в медіа тримається на трьох китах:

  • медіа і їхніх продуктах: сайт, соцмережі, формати, рубрики, спецпроєкти;
  • аудиторії: хто читає, як споживає контент, звідки надходить трафік, скільки часу проводить на сторінці;
  • рекламодавцях. 

“Здебільшого продуктами для медіа є сайт та соцмережі. У когось це Facebook, Instagram, TikTok, можливо YouTube, Viber і Telegram. Та головний продукт, який створюють медіа, – це новини. І ми ці новини маємо тримати в топі”, – зазначає Альона Чередніченко. 

Ілюстрація Медіабази Черкаси

Щоб навіть рекламні новини набирали гарні перегляди, медійниця радить не “залишати” новину після публікації. Адже її можна поширити до місцевих пабліків, із часом змінити заголовок і головне фото, “підняти” новину чи SEO-оптимізувати текст так, щоб вона потрапила на першу сторінку Google та до ШІ-огляду. А також – поставити поширений у соцмережах допис на таргет. 

“У майбутньому нам варто вивчити, що потрібно робити, щоб наші рекламні продукти потрапляли до видачі штучного інтелекту та на першу сторінку Google. Для цього треба розуміти, як повинні бути написані новини чи огляди. ШІ набирає швидких обертів, і ми маємо бути там”, – наголошує спікерка. 

Альона Чередніченко наголошує: підняття в стрічку новин збільшує кількість переглядів, оскільки щодня на сайт заходить 50% нової аудиторії. А щоденна присутність рекламних матеріалів на сайті створює попит на рекламні новини. 

“Це впливає на підсвідомість читачів і рекламодавців, які переглядають наші новини. Коли вони часто бачать рекламні матеріали, то мають зацікавленість, щоб спробувати розміститися й собі. І тоді вам буде легше продати пропозицію”, – ділиться Альона Чередніченко. 

Які рекламні продукти працюють: досвід “20 хвилин”

За словами спікерки, продати можна все, головне – розуміти, як це гарно й змістовно “запакувати”. Для цього медіа варто знати можливості своїх платформ і ресурсів, що найкраще “заходить” читачам і підписникам і чого потребує клієнт. 

Так, на сайті, окрім новин, можна продавати огляди й добірки. І саме вони стали одним з найприбутковіших напрямів для “20 хвилин”. Логіка проста: люди гуглять конкретну потребу (де відсвяткувати, де відпочити, де зробити послугу), а медіа пропонують структуровану й корисну відповідь, що добре індексується і може довго жити у видаванні.

“Нашою перевагою є те, що, коли ми розміщуємо огляди, на них заходять лише зацікавлені користувачі. Тобто це цільова аудиторія”, – акцентує спікерка. 

Натомість для дистрибуції огляди варто переформатовувати в карусель в Instagram. Це може дати сильні метрики взаємодії – вподобання, поширення, збереження. Крім цього, в Instagram одна карусель часто показується повторно, але вже з іншої картки, що збільшує охоплення допису.

Водночас Альона Чередніченко зазначає: продаючи огляди й добірки рекламодавцям, варто наголошувати, що це не рейтинг. Адже часто клієнти можуть відмовлятися від участі, оскільки не хочуть бути не на перших місцях. Проте огляд не передбачає оцінок. 

Ще однією “класикою” для реклами на сайті є банерна реклама. І хоча нині поширене переконання, що банери не працюють, у “20 хвилин” досвід інший:

“У нас вона працює. Тому її не варто відкидати. І ось аргумент, чому можна продавати банерну рекламу. Новини читають повільно: якщо вам цікава новина, ви заходите, повільно скролите. Потім з’являється банер, і ви його бачите в процесі читання, а не прогортуєте”, – ділиться спікерка. 

Широкий спектр рекламних продуктів дарують соцмережі медіа. Адже це можуть бути й пости, сторіз, Reels, каруселі. Їх можна продавати як “додатком” до статті, так і окремо. 

Також спікерка радить не боятися конкуренції з блогерами, адже реклама в медіа – це інше. 

“Блогер може розповісти про щось, але це буде інформаційна реклама короткострокового характеру. Вона “покрутиться” декілька днів в Instagram, і все. Але для ухвалення остаточного рішення я буду шукати глибше, читати відгуки. Тобто ця компанія має бути десь на Google-картах, у якомусь довіднику. А ось вона є в огляді на новинному сайті “20 хвилин”. Зайду почитаю ще тут”, – пояснює Альона Чередніченко. 

Крім того, реклама в медіа – це не лише про продаж, а й про відповідальність перед аудиторією та стандарти. 

“У нас реклама проходить цензуру. Ми не розміщуємо казино, рекламу про тютюнові вироби. Її можна розміщувати, але політика компанії така, що ми не будемо рекламувати товари та послуги, які шкодять здоров’ю читачів, – ділиться досвідом свого медіа пані Альона. – Часто до нас звертаються з рекламою накручування різних телеграм-каналів. Ми таке також не розміщуємо, адже публікуємо лише рекламу, яка веде на офіційне джерело, а не анонімні й закриті канали”. 

Окремий продукт, який можна продавати в соцмережах, – “щоденні рубрики”. Наприклад, це може бути курс валют або прогноз погоди в партнерстві з кимось.

Також “20 хвилин” практикує конкурси та офлайн-активності. Це про взаємодію з аудиторією та бренд-контакт для партнерів. Адже коли люди читають умови конкурсу та шукають подарунки, вони контактують з кожним брендом, що представлений там. 

Також медіа можуть створювати спецпроєкти як комерційний продукт. Так, торік Альона Чередніченко створила концепцію проєкту “Рожевий жовтень”, присвяченому боротьбі з раком молочної залози. Отже, вдалося реалізувати проєкт про 30 днів турботи про себе:

“Ми перший тиждень розповідали про сам місяць боротьби з раком молочної залози та де можна пройти обстеження. Другий тиждень у нас був про фізичну активність, третій – про здорове харчування, четвертий – про психічне здоров’я. І під кожен цей тиждень ми знайшли партнера”. 

Як залучати рекламодавців і будувати довгі відносини?

За словами Альони Чередніченко, для співпраці з рекламодавцями важливі не лише продукти, які може запропонувати медіа, а й підхід до клієнта. Зокрема, потрібно:

  • говорити його мовою: використовувати терміни, до яких звик бізнес у соцмережах, – охоплення, покази, кліки тощо;
  • надавати звітність і доводити ефективність: варто спиратися на аналітику власного сайту і соцмереж;
  • формувати “теплі зв’язки”;
  • не боятися, що клієнт піде до конкурентів: інколи корисно дозволити клієнту “спробувати інших”, якщо ви впевнені у своєму продукті. Це може пришвидшити повернення. 

Ілюстрація Медіабази Черкаси

“Найголовніше завдання – налагодити дуже добрі, теплі зв’язки з клієнтами. Тобто вам потрібно бути їхніми помічниками, консультантами в рекламі”, – резюмує  Альона Чередніченко. 

Анастасія Небога, есемемниця Медіабази Черкаси