Комунікація починається не з тексту, допису чи вибору каналу. Перед тим як щось прокомунікувати аудиторії, важливо зрозуміти, що саме організація готова зробити, чи має для цього людей і ресурси, хто відповідатиме за виконання та що відбудеться після реакції людей.
Саме цю логіку 30 вересня відпрацьовували студенти КНУ імені Тараса Шевченка під час інтерактивної онлайн-сесії “Від ідеї до публічної обіцянки: комунікація, яку команда здатна виконати”, яку організував регіональний хаб Інституту масової інформації “Медіабаза Слов’янськ”.
Фасилітаторкою сесії була Марія Кучеренко – програмна директорка Ukrainian Media Business Academy (UMBA), менеджерка з комфорту ГО “Має Сенс”.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
Основною темою заняття стала роль комунікаційника в управлінні: не лише передавати назовні те, що вже вирішила організація, а й бачити, де сама пропозиція потребує уточнення, де команда ще не готова її виконувати, а де публічна комунікація може створити очікування, на які ніхто всередині не погоджувався. У робочому каркасі сесії це сформульовано як перехід від “ми хочемо” до “ми можемо це виконати”.
Комунікація починається не з формулювання, а з рішення
Студенти працювали з кейсом локального медіа, яке планує запускати нові продукти й формати взаємодії з аудиторією. Їм потрібно було сформулювати пропозицію для людей, але перед цим відповісти на базові питання: для кого вона, яку потребу закриває, хто її виконуватиме, чи вистачає ресурсів і що станеться після першої реакції аудиторії.
Це важлива зміна оптики. Комунікаційник може впливати не лише на те, як організація говорить, а й на те, що саме вона вирішує пообіцяти.
У реальній роботі це означає, що перед публікацією варто поставити питання не лише про текст:
- що саме ми пропонуємо;
- хто це зробить;
- у який строк;
- які ресурси вже підтверджені;
- що потребує погодження;
- що отримає людина після свого першого кроку.
У матеріалах сесії ця логіка була зведена до трьох речей, які потрібно пов’язати перед публічною обіцянкою: потреби аудиторії, можливості організації та сама обіцянка назовні.
Аудиторія може почути зовсім не те, що команда хотіла сказати
На першій частині сесії команди готували початкові варіанти повідомлень. Потім інші учасники читали ці пропозиції без пояснень авторів і залишали запитання, очікування та сумніви.
Так студенти могли побачити розрив між тим, що команда мала на увазі, і тим, що інша людина реально прочитала в повідомленні. Учасники працювали з різними оптиками: як люди, які вперше бачать медіа; як постійні читачі; як ті, хто хоче скористатися пропозицією просто зараз.
Для комунікаційника це простий, але важливий тест: якщо після повідомлення аудиторія очікує зовсім інший результат, строк або рівень сервісу, ніж планує команда, проблему не завжди можна розв’язати ще одним красивим реченням.
Іноді потрібно змінити саму пропозицію.
Саме тому реакція аудиторії – це не команда переписати текст під кожну думку. Це сигнал перевірити: що люди не зрозуміли, які очікування ми створили й чи справді готові їх виконати. У сесії студенти окремо сортували реакції на те, що потрібно уточнити, перевірити або не брати в роботу.
Іноді треба змінити не повідомлення, а рішення
Друга частина роботи була побудована навколо управлінських обмежень.
Після першого драфту студенти мали презентувати свою пропозицію умовному керівництву медіа. У відповідь вони отримували конкретні обмеження: редактор не має досить часу, немає людини для щоденних відповідей, бюджет не покриває нову функцію або формулювання створює очікування, на яке команда не погоджувалася.
Після цього завданням було не просто переписати повідомлення. Команди мали змінити саму пропозицію: звузити її обсяг, переглянути строк, визначити відповідального, запропонувати тестовий запуск або відкласти ідею до моменту, коли команда буде готова її виконати. У результаті фінальне рішення могло бути одним із трьох:
- запускаємо;
- спочатку тестуємо в меншому масштабі;
- відкладаємо до виконання конкретних умов.
Це і є одна з ключових управлінських функцій комунікації: вчасно побачити, що організація збирається сказати більше, ніж здатна зробити, і запропонувати змінити не слова, а саме рішення.
Перед публічною обіцянкою комунікаційнику варто перевірити кілька простих речей:
- кому саме ми це обіцяємо;
- що людина має зрозуміти й зробити;
- хто відповідає за виконання;
- чи є необхідні люди, час і ресурси;
- у який строк команда реально може дати результат;
- що станеться після першого контакту людини з нами;
- що ми робитимемо, якщо виконати обіцянку в заявленому вигляді не вдасться.
Комунікація працює краще тоді, коли вона не прикриває внутрішню невизначеність красивими формулюваннями, а допомагає організації зробити рішення зрозумілим і здійсненним.
Саме тому хороший комунікаційник – це не лише людина, яка вміє написати сильне повідомлення. Це людина, яка вміє вчасно поставити запитання: “А ми справді можемо виконати те, що зараз збираємося пообіцяти?”
Марія Кучеренко, координаторка Медіабази Слов’янськ
