Поширення фейкових новин у соціальних мережах дедалі більше зумовлене не лише політичними або ідеологічними, а й фінансовими мотивами, закладеними в саму модель платформ, де сенсаційний контент приносить більше переглядів і доходу від реклами.
Про це йдеться в аналізі науковця Карлоса Діаза Руїза, автора книги “Дослідження дезінформації, орієнтованої на ринок”, повідомляє France 24.
Експерт стверджує, що для кращої боротьби з фейковими новинами потрібно розглядати цю екосистему як ринок, “а не як випадкове відхилення, спричинене якимось злодієм”.
“Якщо думати про це як про систему, яка багатьом приносить гроші, цю проблему набагато легше виправити”, – зазначає він.
Як приклад медіа наводить кілька випадків вірусної дезінформації. Так, у грудні 2025 року президент Франції Еммануель Макрон повідомив, що до нього звернувся лідер однієї з африканських держав, який повірив чуткам про нібито державний переворот у Франції. Згодом з’ясувалося, що причиною плутанини стало фейкове відео, яке створив за допомогою штучного інтелекту й опублікував у Facebook підліток з Буркіна-Фасо.
Автор ролика, який зібрав понад 10 мільйонів переглядів, пізніше в коментарі французькій газеті Le Monde заявив, що його головною мотивацією було заробити на переглядах.
Ще один подібний випадок зафіксували наприкінці квітня CBC News і Radio-Canada. За їхніми даними, мережа YouTube-каналів, які просували ідеї незалежності Альберти, насправді керувалася з Нідерландів.
Для створення контенту там використовували акторів і штучний інтелект, а справжні автори залишались анонімними. Разом ці канали зібрали близько 40 млн переглядів. За даними розслідувань, основною метою їхньої діяльності також був прибуток від монетизації на YouTube.
За словами Діаза Руїза, сама екосистема соцмереж розроблена в такий спосіб, що спонукає інфлюенсерів створювати дедалі екстремальніший контент лише для того, щоб не втрачати свою аудиторію і свій дохід.
“Коли ми платимо творцям за створення надзвичайно захопливого контенту, ми створюємо систему, яка винагороджує увагу. І ми знаємо, що цю увагу привертає або сенсаційний контент, або ж тривога і страх”, – каже Діаз Руїз.
За даними проєкту SIMODS (відстежує дезінформацію на основних інтернет-платформах), алгоритми фактично заохочують публікацію дезінформації, яка викликає шок або тривогу.
Згідно з дослідженням, обліковий запис YouTube, який часто публікує неправдивий контент, отримує в 11 разів більше взаємодій, ніж надійне джерело з такою самою кількістю підписників. На X кількість таких взаємодій вища приблизно в 10 разів, а на Facebook – у дев’ять разів. Хоча Instagram та TikTok показують дещо кращі результати (тамтешні коефіцієнти залученості дорівнюють чотирьом і двом відповідно), єдиною платформою, яка, наразі уникає цієї пастки, є LinkedIn.
Для інфлюенсерів кожен перегляд, клік і взаємодія означає більше доходу від рекламодавців. “Більшість інфлюенсерів заробляє небагато, але кілька інфлюенсерів заробляють багато грошей на цьому”, – каже Діаз Руїз.
Ця економіка уваги підживлюється рекламою, яка стимулює прибутки платформи.
“Ми називаємо їх “техногігантами”, бо розглядаємо їх як компанії в галузі технологій, що є нейтральним терміном. Але якщо ви дійсно дослідите, як вони заробляють гроші, то побачите, що це рекламні підприємства. Вони заробляють гроші на рекламі, а також на брендах, бізнесах і людях, які користуються їхніми послугами”, – зазначає Діаз Руїз.
На основних інтернет-платформах реклама розповсюджується автоматично через мережі-посередники на кшталт Meta Ads. Алгоритми доставляють цю рекламу до облікових записів користувачів на основі критеріїв таргетування, як-от їхнє місце перебування або вікова група. У результаті реклама справжнього бренду може опинитися на обліковому записі, який відповідає цільовій демографічній групі рекламодавця, але поширює дезінформацію.
Діаз Руїз каже: “Ви платите за рекламу в соцмережах, а потім ці гроші йдуть якомусь провокаційному інфлюенсеру-підбурювачу. Інфлюенсер каже: “Я просто публікую контент – свобода слова”. Платформа каже: “Ми просто майданчик”, а рекламодавець каже: “Я не знаю, куди йдуть мої гроші”. Тож зрештою ніхто не відповідає”.
Дослідник підкреслює, що проблема також у непрозорому розподілі реклами: рекламодавці часто не знають, на яких саме ресурсах зʼявляються їхні оголошення. Через це гроші можуть потрапляти до акаунтів, які поширюють дезінформацію.
У деяких випадках, за даними Reuters, джерелом до 10% доходів великих платформ може бути сумнівна або шахрайська реклама.
На думку дослідника, для розв’язання проблеми потрібне жорсткіше регулювання рекламного ринку, зокрема за принципом перевірки походження коштів і відповідальності рекламодавців за те, куди спрямовуються їхні бюджети, – за аналогією з правилами “Знай свого клієнта” (KYC), які вимагають від банків перевіряти особи своїх клієнтів, щоб запобігти діяльності на кшталт фінансування тероризму й відмивання грошей.
Такий тип регулювання, вважає дослідник, дозволив би зробити цифрову рекламну екосистему прозорішою та зменшити фінансування дезінформації.