2025 рік виявився складнішим для більшості українських регіональних медіа, ніж попередній. Такими є результати дослідження MDF Research Lab про стан українських регіональних медіа, оприлюднені на сайті організації.
Якщо у 2024 році частина редакцій говорила про поступову адаптацію до тривалої війни, то 2025-го медіасектор зіткнувся з новими викликами:
- призупиненням програм зовнішньої допомоги США;
- посиленням безпекових ризиків;
- поглибленням кадрової кризи;
- накопиченою психологічною втомою команд.
Водночас зберігалися виклики, які супроводжують регіональні медіа від початку повномасштабного вторгнення: дефіцит фінансування, нестача працівників/ць, залежність від грантової підтримки та складність довгострокового планування.
Дослідження ґрунтується на відповідях 61 незалежного локального медіа з різних регіонів України та 10 глибинних інтерв’ю з медіаменеджерами/ками. Також автори врахували експертні коментарі шести фахівців у сферах фінансування, менеджменту, дистрибуції, роботи з аудиторією та HR.
Фінанси залишаються головною проблемою
Ключовим викликом для редакцій у 2025 році, як і раніше, залишається фінансування. Про дефіцит коштів повідомили 72% опитаних редакцій, тоді як 2024 року таких було 58%.
Суттєвий вплив на роботу медіа мало призупинення програм зовнішньої допомоги США на початку року. Для 66% редакцій це рішення стало критичним або призвело до зупинення окремих проєктів.
У відповідь на це медіа активніше шукали нові джерела доходів. Серед найпоширеніших напрямів: членство і клуби читачів, продаж реклами, монетизація контенту на цифрових платформах та нативні матеріали.
Брак кадрів
Брак кадрів залишається другим базовим викликом сектору, про що вказали 44% редакцій.
Вперше за всі роки проведення дослідження головною причиною звільнень у 2025 році стала мобілізація. Про втрату співробітників через призов повідомили 15 із 61 редакції. Цей фактор випередив стрес, професійне вигорання та перехід на іншу роботу.
Особливо відчутною є нестача менеджерів із продажу, журналістів, SEO- та SMM-фахівців. Саме ці спеціалісти допомагають редакціям розвивати аудиторію та диверсифікувати джерела доходів.
Рекламний ринок
Рекламний ринок у регіонах у 2025-му демонструє “слабке відновлення з низької бази”. 51% опитаних медіа повідомив про зростання рекламних надходжень порівняно з 2024 роком. Утім, оцінка стану ринку залишається переважно песимістичною: 67% медіа оцінюють регіональний рекламний ринок як “дуже слабкий” або “фактично відсутній”. Це підтверджує, що зростання реклами часто є результатом активніших дій конкретних редакцій, а не системного відновлення регіональних економік. Платний контент і читацька підтримка розвиваються повільно: донати використовує 51% редакцій, мембершип – 43%, але обсяги цих надходжень залишаються незначними в структурі бюджетів.
Контент
У сфері контенту 2025 рік остаточно закріпив пріоритет коротких відеоформатів. 89% редакцій працюють із Shorts і Reels, 56% – з кепшн-відео, 57% – з відеоінтерв’ю. Серед текстових форматів стабільне ядро формують лонгріди й статті, новини, інтерв’ю та репортажі.
Розслідування публікували 48% редакцій, і саме розслідувальна журналістика разом з короткими відеоформатами та аналітикою найчастіше згадується серед напрямів, які редакції планують розвивати найближчим часом.
Психологічне навантаження
41% редакцій назвав психологічне навантаження однією з трьох найактуальніших проблем. Лише 16% редакцій оцінюють психоемоційний стан команди як “високий, переважно позитивний”, а 31% – як “низький” або “дуже низький”. Запит на інструменти підтримки команди (ретрити, доступ до психотерапевтів, страхування, оплачувані відпустки тощо) звучить у відповідях редакцій усіх макрорегіонів.
Висновки
Автори дослідження називають 2025-й роком “вимушеної дорослості” для українських регіональних медіа. Редакції втратили ілюзію щодо стабільності зовнішнього грантового потоку, активніше шукають альтернативні моделі монетизації, інвестують у спільноту та дистрибуцію й намагаються вибудувати стійкіші команди.
Для порівняння: 2024 року редакції також відзначали посилення дефіциту кадрів через мобілізацію, вигорання команд від життя у війні та фінансову нестабільність, яка створювала непевність щодо майбутнього незалежних редакцій.
Згідно з дослідженням Інституту масової інформації, ключовим пріоритетом для українських медіа у 2025 році стала фінансова стійкість і виживання редакцій. Про це заявили 70,5% опитаних ІМІ журналістів і редакторів. Йшлося насамперед про оптимізацію витрат та пошук нових джерел доходу в умовах скорочення фінансування й загальної економічної нестабільності.