За даними Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, 12 суб’єктів у сфері медіа отримали приписи через порушення рекламних обмежень щодо тютюнових і нікотиновмісних продуктів у 2025 році – серпні 2026-го. Інститут масової інформації розібрався, як “нікотиновий кейс” показав не лише юридичну проблему, а й слабкість на рівні редстатутів.
Упродовж трьох днів – 7–9 квітня 2026 року – вісім українських онлайн-медіа опублікували низку дуже схожих матеріалів про інвестиції Philip Morris у розмірі $10 млн та запуск лінійки нікотинових подушечок ZYN Mini Dry. 11 червня Нацрада винесла приписи семи з цих медіа, а dsnews.ua отримав припис раніше – 28 травня. Також ще у вересні 2025 року регулятор застосував припис до Forbes за матеріал про запуск ZYN.
Аналіз ІМІ показав, що всі оштрафовані медіа використали один і той самий спосіб дистрибуції комерційного повідомлення. Це були новини, однакові або дуже близькі заголовки, ті самі цифри, ті самі, слово в слово, цитати представників компанії, продуктові характеристики й інформація про місця придбання. Звісно, самої схожості не досить, щоб стверджувати, що всі публікації були частиною однієї оплаченої кампанії. Для цього потрібні договори або інші докази. Але аналіз дозволяє говорити про спільне джерело повідомлення і мінімальну редакційну трансформацію в частині публікацій.
Що саме поширювалося
Новина про інвестиції компанії на $10 млн потенційно має самостійну бізнесову цінність. Однак у багатьох текстах на цьому інформація не закінчувалася. Публікації містили продуктові переваги, опис смаків і формату, твердження про зручність використання, згадки про “інноваційність” та “бездимність”, а також інформацію про те, де продукт можна придбати.
Саме ця комбінація змінює функцію матеріалу. Нейтральна бізнес-новина відповідає на питання про інвестицію, ринок, регуляторні ризики й позицію незалежних джерел. Натомість перелік переваг продукту, споживчих сценаріїв і точок продажу працює вже як споживча комунікація. Це висновок зі структури самих текстів, а не припущення про мотиви редакцій.
Показовою є й повторювана рамка: продукт описувався як “бездимний”, “інноваційний” і призначений для повнолітніх споживачів; поруч з цим подавалися застереження про нікотинову залежність. Застереження додає ризиковий контекст, але не скасовує рекламної функції інших елементів матеріалу – особливо коли текст одночасно пояснює переваги й спосіб придбання.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
- Чи небезпечні для медіа партнерські спецпроєкти з алкогольними та тютюновими брендами
- Прихована реклама електронних сигарет шкодить здоров’ю вашого медіа
Що саме зафіксувала Нацрада
У відповіді на запит ІМІ Національна рада повідомила про 12 суб’єктів у сфері медіа, до яких з 1 січня 2025 до серпня 2026 року застосувала приписи через порушення рекламного законодавства. Десять випадків стосувалися сайтів онлайн-медіа, один – Instagram-сторінки Великого Києва, ще один – ефіру MEGOGO. У десяти кейсах, що стосувалися сайтів, йшлося про 11 публікацій (“Еспресо” мало два матеріали). Десять із цих одинадцяти текстів стосувалися Philip Morris, і окремо RAU.ua отримав припис за матеріал про Ploom.
| № | Суб’єкт | Медіа | Матеріал | Дата публікації | Дата припису |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Асоціація ритейлерів України (Київ) | rau.ua | “Ploom як безпечніша альтернатива звичайному курінню” | 22.01.2025 | 25.09.2025 |
| 2 | ТОВ “Уяви!” (Київ) | Forbes | “Philip Morris запускає в Україні нікотинові подушечки ZYN” | 07.04.2025 | 25.09.2025 |
| 3 | ПрАТ “Картель” (Київ) | dsnews.ua | “10 млн доларів додаткових інвестицій: Philip Morris розширює лінійку нових продуктів і виводить на ринок України ZYN Mini Dry” | 07.04.2026 | 28.05.2026 |
| 4 | ТОВ “ІА Інтерфакс-Україна” (Київ) | Інтерфакс-Україна | “Philip Morris інвестує $10 млн у розвиток категорії нікотинових паучів в Україні у 2026 р” | 07.04.2026 | 11.06.2026 |
| 5 | ТОВ “ІА Українські Новини” (Київ) | Українські Новини | “Philip Morris інвестує 10 млн доларів у запуск нікотинових подушечок ZYN MiniDry та розвиток категорії паучів” | 07.04.2026 | 11.06.2026 |
| 6 | ТОВ “Голдберрі” (Київ) | “Еспресо” | “Philip Morris оголошує про інвестиції у розмірі $10 млн у розвиток категорії бездимних продуктів в Україні”; “Philip Morris запускає в Україні нову лінійку нікотинових подушечок ZYN Mini Dry” | 07.04 та 08.04.2026 | 11.06.2026 |
| 7 | ГО “Агентство вільної інформації” (Київ) | Цензор.Нет | “Philip Morris запускає в Україні нову лінійку нікотинових подушечок ZYN MiniDry” | 07.04.2026 | 11.06.2026 |
| 8 | ТОВ “УП медіа” (Київ) | “Економічна правда” | “Philip Morris запускає в Україні нову лінійку нікотинових подушечок ZYN Mini Dry” | 08.04.2026 | 11.06.2026 |
| 9 | ТОВ “Бізнесгрупп” (Одеса) | Kyiv Post | “Philip Morris оголошує про інвестиції у розмірі $10 млн у розвиток категорії бездимних продуктів в Україні” | 09.04.2026 | 11.06.2026 |
| 10 | ТОВ “Видавничий дім “МЕДІА-ДК” (Київ) | biz.nv.ua | “Philip Morris запускає в Україні нову лінійку бездимного продукту” | 09.04.2026 | 11.06.2026 |
| 11 | ТОВ “ІА Великий Київ” (Київ) | Фото вітрини з написом “IQOS” і повідомлення про ювілей “10 років у твоїх руках” | 22.06.2026 | 09.07.2026 | |
| 12 | ТОВ “Мегого” (Київ) | Ефір Megogo | Реклама нікотинових подушечок ZYN | 27.05.2026 | 20.08.2026 |
З переліку рішень видно не серію випадкових помилок різних редакцій, а концентрацію порушень навколо одного продуктового запуску. Водночас самі рішення Нацради не доводять, хто був замовником кожної конкретної публікації і на яких умовах вона з’явилася. Це межа, яку в аналітиці важливо не переступати.
Усі видалені матеріали в медіа вдалося відновити у Wayback Machine, щоб переглянути, якими вони були. Наприклад, на сайті Асоціації ритейлерів України публікація про пристрій для нагрівання тютюну без згоряння, що працює зі стіками, була з позначкою “Реклама/прес-релізи”. А публікація на сайті “Інтерфакс-Україна” про інвестиції Philip Morris у нікотинові подушечки була в розділі “Інвестиції” без позначки. На сайті “Економічна правда” текст мав позначку PROMOTED. На сайті “Еспресо” матеріал був позначений PR, а текст на сайті Kyiv Post був у рубриці “У фокусі”. На сайті “Українські новини” текст, що теж отримав припис, був без позначки.
Тобто частина публікацій відкрито сигналізувала про комерційний статус. Але маркування саме по собі не є індульгенцією. Якщо закон забороняє рекламне просування певної категорії товарів, напис “PR” чи “Партнерський матеріал” не робить таке просування дозволеним. Водночас для аудиторії спосіб маркування однаково має значення. Редакційна форма, неочевидна рубрика або відсутність позначки ускладнюють розпізнавання реклами.
Завдяки Wayback Machine вдалося побачити, що публікація про нікотинові подушечки на сайті Forbes була з позначкою “Реклама” та “Партнерський матеріал” у кінці тексту. Цікаво, що Forbes намагався оскаржити рішення Нацради.
За інформацією “Детектора медіа”, Forbes намагався скасувати припис Нацради, посилаючись на законодавчу колізію щодо статусу нікотинових подушечок: за аргументацією видання, директива ЄС не зараховує їх до тютюнових виробів. Нацрада припис не скасувала. На запит авторки ІМІ про те, чи був матеріал комерційним і які висновки зробила редакція, Forbes до моменту публікації не відповів.
В “Еспресо” авторці тексту повідомили, що матеріали про Philip Morris були комерційними й мали позначку PR. Редакція виходила з того, що нікотинові паучі без тютюну не підпадають під рекламну заборону для тютюнових виробів, тоді як Нацрада застосувала ширше визначення з податкового законодавства. Після отримання припису в червні “Еспресо” виконало рішення регулятора і видалило обидві публікації.
Після приписів Нацради інші медіа також постирали цифрові сліди таких публікацій. Хоча гіперпосилання на видалені тексти ще можна знайти, але за посиланням уже про тютюнову компанію та її продукцію нічого немає.
Водночас єдиним медіа, яке коректно і з повагою до аудиторії видалило інформацію, стало NV. Від публікації про те, що цього року “Philip Morris запускає в Україні нову лінійку бездимного продукту”, залишився лише заголовок. Далі в тексті йдеться, що матеріал видалено за рішенням Національної ради. Також у редакції попросили вибачення в читачів.
Авторка тексту надіслала листа з переліком запитань до компанії Philip Morris в Україні, щоб дізналися, як так сталося, що медіа опублікували заборонену рекламу. Однак жодної відповіді на перелік питань не отримала.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
- Джинса в онлайн-медіа. Моніторинговий звіт за третій квартал 2026 року
- Джинса в онлайн-медіа. Моніторинговий звіт за другий квартал 2026 року
- Частка чорного піару в онлайн-медіа за пів року зросла втричі – ІМІ
П’ять схожих матеріалів досі доступні
Станом на 27 вересня 2026 року ІМІ перевірив п’ять знайдених раніше публікацій тієї самої квітневої хвилі – вони залишаються у відкритому доступі на сайтах Mind.ua, The Page, SPEKA, Economica та BizAgro. Для BizAgro точна дата на сторінці не вказана; матеріал відображається як опублікований близько шести місяців тому.
Їхня подача відрізняється. The Page позначає авторство як “The Page Промо” і прямо пояснює у футері, що матеріали з таким маркуванням публікуються на правах реклами. SPEKA має позначку “Спекотне промо” і так само визначає її як рекламну. Mind розмістив текст у рубриці “Новини компаній”. Economica посилається на пресслужбу Philip Morris, але на сторінці немає видимої рекламної позначки. BizAgro посилається на Інтерфакс-Україна – тобто на джерело, оригінальний матеріал якого після припису вже недоступний.
Це показує другий рівень проблеми, коли після первинного поширення повідомлення починає жити як мережевий контент. Воно може бути прямо промаркованою рекламою, “новиною компанії” або републікацією з іншого медіа. Припис конкретному суб’єкту не прибирає автоматично всі копії та похідні тексти.
Юридична колізія є. Але це не означає відсутності ризику для редакцій
Кейс ZYN має важливу юридичну особливість. Forbes, а пізніше й “Еспресо” посилалися на різні визначення тютюнових виробів у законодавстві й аргументували, що нікотинові подушечки без тютюну не підпадають під заборону так само, як тютюнові вироби. У жовтні 2025 року Нацрада відмовила Forbes у скасуванні припису; у червні 2026 року член Нацради Олександр Бурмагін публічно визнав, що між законодавчими актами є колізія, і зазначив, що незгоду з рішенням регулятора медіа може оскаржувати в суді.
Європейське право теж потребує точного формулювання. Директива 2003/33/ЄС забороняє рекламу тютюнових виробів у пресі, радіо та інформаційних онлайн-сервісах, але її визначення тютюнового виробу прив’язане до наявності тютюну. У робочому документі Єврокомісії 2026 року прямо зазначено, що нові нікотинові продукти, зокрема нікотинові паучі, нині не охоплені загальноєвропейською системою контролю так само, як традиційні тютюнові продукти, а правила держав-членів відрізняються. ЄС переглядає регуляторну рамку, але говорити про вже чинну єдину європейську заборону реклами нікотинових паучів було б неточно.
Юрист Інституту масової інформації Петро Стойнов зауважив, що Закон “Про медіа” класифікує порушення рекламного законодавства як незначне та передбачає поступову систему відповідальності.
“Фінансові санкції від Нацради застосовуються в разі систематичного ігнорування закону протягом одного місяця. Оскільки фіксувати такі порушення дуже легко за допомогою скриншотів чи кешу, критична маса приписів може накопичитися блискавично”, – пояснив він.
За його словами, для зареєстрованого онлайн-медіа штраф може настати, якщо впродовж одного місяця воно вчинить п’ять незначних порушень, за які були винесені нескасовані приписи, і не виконає їхніх вимог. Для незареєстрованого онлайн-медіа, особу якого встановлено, відповідний поріг – три такі порушення.
“Формула “п’ять попереджень – і автоматично штраф” є занадто спрощеною. Закон прив’язує наслідок і до строку, і до невиконання приписів. Розмір штрафу в передбачених законом випадках для онлайн-медіа становить від п’яти до десяти мінімальних заробітних плат. Держбюджет-2026 встановлює мінімальну зарплату 8647 грн, отже діапазон становить від 43 235 до 86 470 грн”, – заявив Стойнов.
Що має змінитися в редакційному процесі
Цей кейс показує, що головний запобіжник не видалення матеріалу після припису, а фільтр до публікації. Комерційний відділ не має самостійно вирішувати, чи можна розміщувати матеріали про тютюнові бренди, електронні сигарети, ТВЕНи або нікотиновмісні продукти. Такі тексти мають проходити окрему редакційну та юридичну перевірку, а головний редактор або інша визначена особа повинні мати право зупинити публікацію незалежно від рекламного контракту.
Програмний директор експертно-громадської організації “Центр громадянського представництва “Життя” Дмитро Купира розповів у коментарі ІМІ, як громадські активісти чи журналісти можуть правильно фіксувати факти прихованої реклами тютюну в онлайн-просторі. Щоб скарга стала юридичною підставою для припису, потрібно подати звернення до Держпродспоживслужби або Нацради із зазначенням суб’єкта господарювання, чіткого опису порушення та прямого посилання на публікацію.
“Українське законодавство забороняє будь-яку рекламу й стимулювання продажу тютюнових виробів, пристроїв для їхнього споживання, електронних сигарет, заправних контейнерів і рідин для них, а також торговельних марок, під якими такі вироби випускаються, – зокрема, в будь-яких аудіовізуальних та онлайн-медіа, а також в інтернеті, включно з відеоплатформами. Важливо, щоб моніторинг був системним: фіксувати порушення, подавати скарги регулярно і виносити санкції в публічний простір – щоб для медіа було зрозуміло: така практика неприпустима і матиме наслідки”, – зазначив Дмитро Купира.
Щоб не було розміщення таких матеріалів, треба просто ніяк не співпрацювати з тютюновою індустрією.
“Будь-яка інформація, яку індустрія поширює за гроші, є рекламою – а вона заборонена. Це питання поваги до аудиторії та її здоров’я. Щороку від хвороб, спричинених вживанням тютюну, помирає 100 тис. (раніше цифру 130 тис. використовували щодо населення до початку повномасштабної війни. – Авт.). Тож рекламувати ці вироби – нести хвороби й смерть власній аудиторії”, – зауважив Дмитро Купира.
На думку експерта, одне з можливих рішень для медіа – розробити внутрішні редакційні правила щодо реклами, де чітко прописати, що саме неприпустимо, хто перевіряє матеріали перед публікацією і як ухвалюються рішення щодо партнерських проєктів.
Також Дмитро Купира вважає, що варто вдосконалити механізм контролю, бо наразі він працює переважно реактивно – лише за фактом скарги, без системного моніторингу онлайн-простору. Це означає, що значна частина порушень просто лишається непоміченою, доки хтось окремо не поскаржиться.
Експерт рекомендує для органів контролю й громадськості:
- проводити моніторинг онлайн-медіа та системно притягувати до відповідальності за порушення;
- публічно демонструвати штрафування порушників, щоб на ринку було видно: контроль реально працює.
Юрист Інституту масової інформації Петро Стойнов наголошує, що публікація такої реклами – це пряме порушення Закону “Про рекламу” та антитютюнового законодавства. На його думку, щоб цього уникнути, потрібно навести лад у внутрішніх процесах. Кожна редакція повинна мати жорсткий алгоритм:
“Під цим я розумію, що будь-які матеріали, де фігурують тютюнові бренди, електронні сигарети, ТВЕНи чи пов’язані з ними організації, обов’язково проходять фільтр узгодженості із законодавством. Крім того, у редакційних правилах варто прямо закріпити за головним редактором право вето. Він повинен мати можливість заблокувати будь-яку ризиковану публікацію, незалежно від того, скільки грошей за неї обіцяє комерційний відділ”.
Що ми дізналися з цього кейсу
Сукупність матеріалів показує те, чого не видно з окремого припису. По-перше, комерційне повідомлення поширювалося хвилею через медіа різного типу й з різним маркуванням, і це робить проблему ширшою за просто джинсу. По-друге, регуляторна модель переважно працює постфактум, і насправді найефективніший бар’єр – це редакційний контроль до публікації.
Для інформаційного середовища це важливо ще й тому, що рекламний меседж, оформлений як звичайна новина, отримує не лише охоплення, а й репутаційний ресурс самого медіа. Саме тому редакційне питання тут має звучати не “Чи поставили ми позначку?”, а “Якими є наші червоні лінії щодо комерційних текстів? Яку функцію виконує цей текст для аудиторії?”.
Мая Голуб, експертка Інституту масової інформації, регіональна представниця ІМІ у Волинській області
