Аналітики ІМІ фіксують незначне просідання трафіку онлайн-медіа. Аналіз даних Similarweb

У другому кварталі 2025 року чотири з десяти найпопулярніших українських онлайн-медіа – "Українська правда", "Кореспондент", Новини.live і "24 канал" – змогли покращити свої показники відвідуваності, тоді як решта або втратили аудиторію, або зберегли попередні позиції. Вперше до рейтингу ввійшов сайт "Новини.live", посівши шосте місце. Ці дані отримано в результаті аналізу трафіку онлайн-медіа, проведеного Інститутом масової інформації на основі показників платформи Similarweb.

Такий вигляд має десятка найпопулярніших українських онлайн-медіа за підсумками другого кварталу 2025 року, за даними SimilarWeb:

За підсумками другого кварталу 2025 року, рейтинг 10 найпопулярніших українських онлайн-медіа майже не змінився в порівнянні з показниками четвертого кварталу 2024 року:

• сайт "Кореспондент" із шостого місця піднявся на п’яте;
• на п’ять сходинок уперед у рейтингу ввірвалося медіа "Новини.live" і наразі посідає шосте місце;
• на дві сходинки знизився рейтинг сайту ТСН, і зараз на сьомому місці;
• РБК-Україна із сьомого місця перемістився на дев'яту сходинку;
• на одну позицію знизився рейтинг сайту NV і наразі посідає десяте місце; 
• п’ять українських медіа не змінили позицій у рейтингу: перше місце – "Українська правда", друге  – УНІАН, третє – "Цензор", четверте – Oboz.ua, і без змін залишається також восьме місце – "24 канал".

У всіх без винятку медіа простежується переважання чоловічої аудиторії (від 66% до 75%). Цікаво, що найактивніші вікові групи – 55+ років. У медіа таблоїдного типу ця тенденція ще сильніша: УНІАН, Oboz.ua, ТСН, "24 канал" мають найбільшу частку читачів віком 65+. На думку аналітиків ІМІ, це свідчить про стабільне перенесення інформаційної активності з телебачення до онлайну серед старшого покоління (чоловіків), яке є ключовим споживачем новинного контенту, судячи з даних Similarweb. Видається, зараз старші чоловіки є найактивнішою політизованою та тривожною аудиторією онлайн-медіа в Україні.

Водночас медіа типу УП, NV, РБК-Україна, "Цензор" мають збалансованішу вікову структуру, у них значно більша частка молодших вікових груп (25–44 роки), а також більше міжнародної аудиторії (від 15% до 35%). Це додатковий індикатор значення цих медіа для міжнародної комунікації. Їхній трафік більше формується завдяки прямим заходам і органічному пошуку. Такі видання, як ТСН, УНІАН, Oboz.ua, "24 канал", фокусуються більше на старшій віковій групі, яка має пасивніше інформаційне споживання. Це видно за високим реферальним трафіком і переходами з пошукових систем. 

Прямі заходи – це показник сформованої лояльної аудиторії. Лідерами за цим параметром є УП та "Цензор", у яких понад 60% трафіку, за даними Similarweb, є прямими заходами. Це свідчить про високу довіру аудиторії, яка усвідомлено і систематично відкриває і переглядає ці сайти.

Реферальний трафік (перехід з пошуковиків, інших агрегаторів чи реклам) превалює у великих сайтів-гібридів, які поєднують інфомедіа і таблоїдну структуру, особливо у "24 каналу", Oboz.ua, ТСН. Після впровадження AI‑агента від Google сайти, які сильно залежать від реферального та пошукового трафіку, можуть зіткнутись із серйозним падінням аудиторії, тому що користувачі швидше отримують інформацію без переходу на першоджерело. Wall Street Journal виявив, що Google AI може відняти 20–40% трафіку сайтів новин, а AI-огляди вже показуються у відповідь на ~18% запитів, що пов’язані з публікаціями в медіа. Reuters Institute вважає, що онлайн-медіа доведеться шукати способи залучення прямої аудиторії, щоб компенсувати падіння реферального трафіку, початок якого вже спостерігає глобальний ринок медіа.

Загалом соцмережі дають незначну частку трафіку новинним сайтам, від 0,9% до 3% у більшості видань. Значна частина користувачів обмежується переглядом заголовків і короткого опису в стрічці, не переходячи на сам сайт. Це характерна риса сучасного споживання новин, коли інформація сприймається поверхнево, без поглиблення в джерело. Частково це також зумовлено алгоритмічними обмеженнями платформ, які не сприяють переходам на зовнішні ресурси. Втім, є і винятки – наприклад, Reddit для УП, NV, "Цензора", що може свідчити про англомовну аудиторію.

Детальний огляд аудиторії сайтів за даними SimilarWeb

Аудиторія "Української правди" переважно складається з чоловіків (69%). Найактивніші три вікові групи аудиторії: 55–64 років (21%), 65+ років (21%) та 25–34 роки (18%). Найчастіше сайт відвідують користувачі з українськими ІР-адресами (70,2%). Значно менший відсоток трафіку генерують користувачі зі США (8,5%), Німеччини (4,2%), Великої Британії (2,8%) та Канади (1,8%). Найчастіше користувачі переходять на сайт через пряме посилання (63%) та через органічний пошук (27,9%). Значно мене трафіку дають реферальні посилання (5,9%) та соціальні мережі (3,15%). З цікавого: трафік переходів із соцмережі Reddit становить 61%. Значно менше трафіку надходить з Facebook (16,8%) YouTube (13,4%), Х / Twitter (5,8%) та Telegram (1,2%).

Серед читачів сайту УНІАН 67,4% чоловіків та 32,6% жінок. Ядро аудиторії – це люди віком від 55–64 роки (21,4%) та люди віком 65+ (29,6%). Значно менше читачів у віковій категорії 18–24 роки (8,1%). Найбільша група читачів з українськими ІР-адресами (91,6%), також трафік генерують користувачі зі США (1,4%), Іспанії (1%) та читачі з французькими ІР-адресами (лише 0,7% загального трафіку). 49% трафіку – це органічні переходи з пошукових систем, 30,2% – переходи через реферальні посилання, і 18,7% – трафік через прямі переходи. Близько 1,9% трафіку дали переходи із соціальних мереж. Основне ядро трафіку соцмереж – YouTube (47,9%), і 44,5% – переходи з Facebook. Також аудиторія переходила на сайт з Telegram-каналів (2,4%), Instagram (2%) та X / Twitter (1,8%).

Аудиторія "Цензора" складається на 33,8% жіночої та на 66,2% з чоловічої. Найактивніші читачі на "Цензорі" – група віком 55–64 років (21%), читачі віком 65+ (19,9%) та 45–54 років (17,6%). Географічне ядро складається через заходи з українських ІР-адрес (81,8%). Трафік заходів також зафіксовано через ІР-адреси Німеччини (3,4%), США (3%), Польщі (1,7%) та Канади (1,5%). Крім того, аудиторія найчастіше переходить на сайт відразу за прямим посиланням (67%). Переходи на сайт також здійснювалися через пошукові системи (24,1%) та реферальні посилання (7,9%). Трафік із соціальних мереж давав лише 0,9%. Щодо соцмереж, то найчастіше на сайт аудиторія приходить з Facebook (33,4%) та YouTube (29,3%). Трафік також згенерували переходи з Reddit (18,4%), X / Twitter (12%) та Telegram (5,8%).

Серед читачів сайту Oboz.ua 72% чоловіків та 28% жінок. Найбільші читацькі групи – люди віком 65+ (34,7%) та 55–64 роки (22,5%). Водночас найменше із сайтом взаємодіє аудиторія віком 18–24 роки (6,9%). 87% читачів переходять з українських ІР-адрес. Значно менше заходів з Німеччини та США (по 2%). Крім того, майже 2,5% трафіку сайту приносять користувачі, які використовують російські ІР-адреси. Переважну кількість трафіку на сайт генерують за допомогою реферальних посилань (46,2%). Також читачі переходять за прямим посиланням (28,9%) та через пошукові системи (22,6%). Трішки більш ніж 2,3% трафіку генерують переходи через соціальні мережі. Найкращі результати дають пости у Facebook (69,5%). Крім того, переходи з YouTube дають 24%, і значно менше – з Telegram-каналів (3,5%) та X / Twitter (2,3%).

33,6% аудиторії "Кореспондента" – жінки, чоловіки відповідно 66,4%. З цікавого: майже всі вікові групи мають приблизно рівнозначний розподіл за кількістю заходів (від 17% до 19,85%), окрім читачів віком 18–24 роки, які генерують найнижчий відсоток переходів – 7,95%. Найбільшу кількість (64,4%) відвідувачів на сайті становить аудиторія, яка має українські ІР-адреси. Близько 9,9% трафіку додають користувачі зі США. Аудиторія з великої Британії та Німеччини дає по 4,9% трафіку. Трішки менше читачів з Канади (4%). Переважно на сайт користувачі переходять за прямим посиланням (64,4%) та дещо менше через органічний пошук (29,4%). Близько 5% трафіку – це переходи через реферальні посилання, і лише 1,2% – переходи з постів соцмереж. Найкраще аудиторія взаємодіє через Facebook (48,6%) та YouTube (38,5%). Також трафік генерують переходи з Telegram (5,5%), Х / Twitter (3,8%) та Reddit (1,4%).

Новини.live має аудиторію, яка складається на 75% з чоловіків, відповідно жінки лише 25%. Майже 39% трафіку генерують читачі віком 65+ років, водночас найменше відвідують сайт люди віком 18–24 роки (5,4%). 92,7% трафіку на сайт генерується з українських ІР-адрес. Також трафік фіксується від користувачів зі США (0,9%), Франції (0,8%), Німеччини (0,7%), і близько 0,5% трафіку фіксується від російських ІР-адрес. Нетипово для інших сайтів, редакція отримує левову частку трафіку через реферальні посилання (67%). Щодо органічного пошуку, таких переходів лише 18,7%, і тільки 12,3% прямих переходів. Аудиторія соціальних мереж генерує лише 1,7% переглядів. Найкраще для сайту працюють переходи через посилання на YouTube (42,2%) та Facebook (35,1%). Близько 18,1% трафіку дають переходи з Telegram, 2,9% – з Instagram, і 1,6% – з Reddit.

На сайті ТСН на жіночу аудиторію припадає 34%, відповідно на чоловічу – 66%. Щодо вікової групи, найчастіше трафік генерують аудиторія 55–64 роки (21%) та 65+ років – (31%). Близько 83,4% переходів на сайт здійснюється з України. Крім того, трафік генерують користувачі зі США (1,7%), Узбекистану (1,4%), Німеччини (1,3%) та близько 1,4% трафіку генерують росіяни. Майже 43,3% трафіку на сайт здійснюється за допомогою реферальних посилань. Щодо органічних посилань через пошукові системи, таких переходів близько 37,5%. Також 16,7% трафіку становлять прямі переходи на сайт. Щодо аудиторії, яка приходить із соцмереж, вона становить 2,5% трафіку. Найактивніше трафік генерується через пости на Facebook (83,6%). Крім того, аудиторія переходить на сайт через YouTube (11%), X / Twitter (1,3%), Instagram та WhatsApp (менш ніж 1%).

Лише 28,5% аудиторії "24 каналу" становлять жінки, тоді як 71,5% – чоловіки. Найактивніші читачі – це люди 65+ років (32,9%) та 55–64 роки (22,5%). Найбільшу частку читачів становлять користувачі з українськими ІР-адресами – 88,3% загального трафіку. Близько 2,2% росіян підглядають за новинами сайту. Крім того, читачами також є користувачі з Німеччини (2%), США (1,1%), і лише 0,7% – з Польщі. На відміну від інших сайтів редакція "24 каналу" залучає майже половину трафіку (49,5%) через реферальні посилання. Також значна частина приходить на сайт через органічний пошук (28,4%) та напряму (19,8%). Частка переходів із соціальних мереж становить 2,14%. Найактивніше користувачі переходять на сайт через Facebook (64,5%). Також трафік генерується через YouTube (24,3%), X / Twitter (6%), Reddit (3%) та Instagram (лише 1%).

Аудиторія сайту "РБК-Україна" традиційно складається з чоловічої (70,5%) та на 29,5% з жіночої аудиторії. 32,6% трафіку генерують користувачі сайту віком 65+ років. Користувачі віком від 25 до 54 років генерують від 12% до 14,3% переглядів. Окрім українських читачів (майже 84%), сайт відвідували читачі зі США (3,4%), Німеччини (1,7%), Молдови (1,2%), а також близько 2% заходів на сайт здійснюється з російськими ІР-адресами. Найчастіше на сайт читачі переходять через реферальні посилання (48% трафіку). Крім того, читачі знаходять сайт через пошукові системи (31,3%), також переходять за прямими лінками – 19,3% читачів. Аудиторія із соціальних мереж на сайт приносить лише 1,3% трафіку. Найактивніша аудиторія соцмереж приходить з Facebook (44,3%), YouTube (24,7%) та Reddit (22%). Значно менше трафіку надходить з X / Twitter (5,2%) та Telegram (3%).

Серед читачів сайту NV 70,5% чоловіків та 29,5% жінок. Ядро аудиторії віком від 55 становить близько 51,3% основного трафіку. Ядро аудиторії – користувачі віком 25–34 роки (21%), віком 35–44 (19,4%) та аудиторія віком 55–64 (17,7%). 78% трафіку генерують читачі з українськими IP-адресами. Також зафіксовано 4,3% читачів зі США, близько 4,3% трафіку з британськими ІР-адресами, і 2,6% читачів з Німеччини. Близько 2,2% трафіку генерують росіяни. З цікавого: майже порівну розділився трафік із трьох джерел: прямі переходи – 34%, реферальні посилання – 33,6% та близько 30,3% – трафік від пошукової системи. Значно менше трафіку (2,8%) на сайт генерували переходи через соцмережі. Близько 43,1% переходів здійснювалися через Facebook, 27,3% – через Reddit, і 17,6% – через YouTube. Найменше – через  X / Twitter (8,1%) та Telegram (2,8%).

Інші ключові параметри найпопулярніших медіа

Експерти Інституту масової інформації також проаналізували такі ключові параметри в 10 найпопулярніших медіа: час перебування відвідувачів на сайті, кількість переглянутих сторінок та показник відмов (позначає відсоткове співвідношення кількості відвідувачів, що залишили сайт прямо зі сторінки входу або переглянули не більш ніж одну сторінку сайту).

Як раніше повідомляв ІМІ, SimilarWeb не є ідеальним інструментом для вимірювання популярності медіа, його дані можуть містити похибку. Про це йшлося в матеріалі liga.net. Тож оцінювати відвідуваність сайту краще за кількістю унікальних користувачів. Проте цих даних відкриті ресурси не показують. 

Рейтинг 50 українських медіа за кількістю переглядів за підсумками другого кварталу цього року. Всі цифри взято з ресурсу SimilarWeb: 

Яна Машкова, Оксана Романюк