Публічна вертикаль. Як про посадовців і політиків пишуть медіа

Ілюстрація ІМІ

У провідних онлайн-медіа України стрімко зріс загальний рівень негативу щодо представників президентської вертикалі влади. Урядовців ця тенденція зачепила меншою мірою. Тим часом представленість публічних осіб, причетних до влади, в онлайн-виданнях України лишається нерівномірною. Найчастіше в публікаціях згадують президента Володимира Зеленського, водночас 39,1% згадок – у позитивному контексті. На другій позиції з меншою в сім разів кількістю згадок – прем’єр-міністр Денис Шмигаль, про якого пишуть позитивно в 72,5% випадків. На третій – міністр оборони Рустем Умеров, про якого згадують переважно нейтрально, а на позитив припадає 22% випадків. Аутсайдерами за кількістю згадок у медіа є представники парламентської гілки влади. Натомість їм вдається уникати негативних контекстів. 

Такими є результати дослідження* присутності в медіа представників влади та політиків, відібраних для аналізу експертами на основі моніторингів ІМІ, проведеного в листопаді 2024 року серед 10 популярних онлайн-видань.

Медіа з меншим ентузіазмом стали використовувати прізвище Зеленський у заголовках та текстах публікацій, ніж наприкінці минулого року. Дещо рідше використовуються дрібні інформаційні приводи пов’язані з президентом. Водночас, як і раніше, медіа транслюють його заяви та обіцянки й час від часу вичавлюють з одного виступу по кілька повідомлень, які тепер нерідко мають негативний зміст. Крім того, присутність президента в онлайн-медіа як у негативних, так і в позитивних контекстах нарощується не завжди виправданими згадками в бекграундах новин.

Володимир Зеленський залишається зіркою політичних новин українських медіа, статус якої підкреслюється ще й тим фактом, що весь Кабінет Міністрів разом з депутатами Верховної Ради згадують рідше за президента.

Водночас у негативні контексти прізвище Зеленського потрапляє найчастіше, коли він намагається самостійно комунікувати із суспільством на теми ускладнень у діалозі з іноземними лідерами. Коли ж про президента в контексті міжнародних питань говорять інші посадовці, то їм усе ж вдається транслювати через медіа позитивні меседжі. Разом з тим Зеленський нині є лідером за часткою нейтральних згадок. 

Згадки можновладців в онлайн-медіа у 2024 році

Тим часом про Прем’єр-міністра України Дениса Шмигаля пишуть здебільшого позитивно. Звітуючи про стан української економіки та енергетики, прем’єр випромінює впевненість та оптимізм, які більшість медіа не піддають сумніву і доносять до аудиторії. Можливо, крім ораторського мистецтва Шмигаля, тут дається взнаки фактор того, що співробітникам українських медіа, як і всім українцям, хотілося б вірити, що тепло і світло взимку будуть.

Міністр оборони Рустем Умеров протягом року розгубив більшість медійного позитиву навколо себе. Менш ніж рік тому на нового міністра оборони покладались оптимістичні сподівання, що висловлювались у різноманітних коментарях та поширювалися в медіа. Нині переважна більшість згадок про нього є нейтральними й містяться в бекграундах новин.

Наступну сходинку з однаковою кількістю згадок у медіа ділять очільник Офісу президента Андрій Єрмак та Головнокомандувач ЗСУ Олександр Сирський. Очільник Офісу президента замість нульового рівня негативу наприкінці 2023-го нині згадується в інтернет-виданнях у негативному контексті частіше, ніж кожного третього разу. Позитивні згадки про нього поширюються лише тоді, коли він переконує в успіхах президента на міжнародній арені.

Натомість про Сирського понад половину згадок є позитивними. Майже всі вони стосуються його ж заяв про успіхи на фронті, зокрема майбутні. Наскільки б медіа не підігрували в цьому Олександрові Сирському, вміння Головнокомандувача ЗСУ звітувати оптимістично є беззаперечним. Водночас помітним залишається і прагнення окремих медіа підігрувати йому.

Меншу кількість згадок, але майже таку ж частку позитивних має міністр закордонних справ Андрій Сибіга, який вміє “правильно” тлумачити міжнародні події та їхні наслідки для України. Окремі видання готові це транслювати як істину.

Ще рідше, але з більшою часткою позитиву, пишуть про представника Офісу президента Михайла Подоляка. Він також нині зосереджений на пошуку переваг у міжнародному становищі України, що й створює для згадок про нього в окремих медіа відповідні контексти.

Лідерами за кількістю позитивних згадок відносно їхньої загальної кількості є віцепрем'єр-міністр з інновацій, розвитку освіти, науки та технологій – міністр цифрової трансформації Михайло Федоров та голова партії “Слуга народу”, народна депутатка Олена Шуляк. Про міністра в моніторинговий період пишуть виключно позитивно. Про депутатку так пишуть майже завжди. Втім, в обох випадках це видається результатом впливу двох чинників: обмеженого кола питань, щодо яких вони висловлюються, та, схоже, тісною співпрацею з ознаками замовності з окремими редакціями.

Найкардинальніші зміни щодо присутності в медіа відбулися стосовно керівника Головного управління розвідки МОУ Кирила Буданова. Менш ніж за рік він з лідерів за рівнем медійної активності перемістився у хвостову частину за кількістю згадок. Водночас він єдиний у переліку, про кого негативними є понад половину згадок. Вони пов’язані переважно із заявою Буданова стосовно народного депутата, зробленою кілька місяців тому. У грудні 2023-го позитивні згадки про Буданова становили майже таку саму частку, як тепер негативні. 

Передостаннім за присутністю в медіа виявився міністр енергетики України Герман Галущенко. Він з’являється в медіапросторі із заявами про перспективи української енергетики. Транслювати позитив йому вдається в половині випадків, другу половину медіа все ж змогли подати нейтрально.

Замикає перелік голова Верховної Ради Руслан Стефанчук, якого згадують спорадично і переважно нейтрально. Це видається свідченням про відсутність цікавості медіа до парламентської гілки влади, що показує зменшення впливу ВР на ситуацію в державі.

Водночас слід враховувати, що розподіл на позитивні, негативні та нейтральні згадки про обраних експертами ІМІ для аналізу політиків та посадовців мало що свідчить про цих осіб як таких. В окремих випадках конотації матеріалів залежать від обставин, а іноді від усвідомленого чи ні вибору редакції, обраної лексики та розставлених акцентів, які, власне, і надають публікаціям того чи іншого забарвлення. Іноді одній й ті самі події різні медіа висвітлюють по-різному: або з певним емоційним забарвленням, або ж професійно і нейтрально.

Володимир Зеленський

У моніторинговий період* 10 популярних онлайн-медіа України разом розмістили 703 матеріали зі згадкою про Президента України Володимира Зеленського. Серед них 42,7% мають негативне забарвлення, 39,1% – позитивне, 18,2% – залишаються нейтральними. Тобто помітно зросла частка негативу і значно поменшало позитиву, а також нейтральних матеріалів у порівнянні результатами дослідження ІМІ, проведеного в грудні 2023 року. Наприкінці минулого року негативно забарвлені матеріали зі згадкою про Зеленського становили лише 4,6%, а позитивних було понад половину – 59,5%, нейтральних – 35,9%. 

Більшість негативу навколо Володимира Зеленського генерується у зв’язку з тим, що окремі напрямки відносин України із західними партнерами ускладнились і держава опинилася не в найкращій стратегічній позиції. Тут далися взнаки і ризики від результатів президентських виборів у США, і підступ прихильних до Росії європейських політиків, і військова допомога Північної Кореї російській армії.

Скриншот ІМІ із сайту NV

Порушуючи такі теми у своїх промовах, Володимир Зеленський часто говорить про можливі небезпеки, що, відповідно, спричиняє негативну конотацію публікацій у медіа.

• “Це втрати. Зеленський прокоментував заяву Трампа про закінчення війни “за 24 години” (NV)
• “Двосторонньої угоди між Україною та Угорщиною не буде без пункту про НАТО, – Зеленський” (Цензор.Нет) 
• “Нова сторінка нестабільності, – Зеленський відреагував на перші бої між ЗСУ та солдатами КНДР” (24 канал)
• “Припинення вогню пропонують “диванні експерти”, які ніколи не воювали, – Зеленський (відео)” (Фокус)

Ускладнення на міжнародній арені проявляються також у заявах та діях іноземних політиків, що теж стають приводами для негативно забарвлених матеріалів, де йдеться про Володимира Зеленського.

• “Віцепрем’єр Польщі дорікнув Зеленському: Хай дякує, а не прискіпується” (Українська правда)
• “Зеленський хоче втягнути Польщу у війну з Росією – польський віцепрем'єр-міністр” (ZN.UA)
• “Виступ Зеленського в Будапешті не показали в офіційний трансляції: як виправдались організатори” (24 канал)

Водночас побільшало й критики на адресу Зеленського всередині України. Приводом для цього стає переважно складна ситуація на фронті.

• “Нардеп Шевченко закликав Зеленського до перемовин з РФ: в Офісі президента відповіли, деталі” (Фокус)
• “Наступні три місяці будуть жахливими”: Росія спробує вбити керівництво України, – Пристайко” (УНІАН)
• “Росіяни все знали”. Менш ніж за два тижні до вторгнення Кулініч та Зеленський були на навчаннях із захисту Херсонщини – Бутусов” (NV)

До того ж подекуди згадки про Зеленського опиняються в негативному контексті  внаслідок висвітлення корупційних скандалів, фігурантом яких він не є, але реагує на них як президент. У таких випадках емоційне забарвлення залежить більше від формулювань, зокрема в заголовках.  

• “Чому не спрацює реформа МСЕК і якою має бути процедура встановлення інвалідності” (ZN.UA)

Зрештою, негатив примножується: що більше таких матеріалів про Володимира Зеленського, то частіше вони згадуються в бекграундах інших публікацій.

• “В НАТО повідомили, на яких умовах війська КНДР воюють проти України” (ТСН)
• “Що казав Трамп про Україну, війну та Зеленського: скандальні заяви політика” (ТСН)
• “Поліція затримала посадовицю МСЕК: яку суму хабаря інкримінують” (РБК-Україна)

Позитив не зник повністю з матеріалів, що висвітлюють діяльність Володимира Зеленського як гравця на міжнародній арені. 

Скриншот ІМІ із сайту “Українська правда”

Частина публікацій про дипломатичні зусилля президента базується на позитиві, який артикулює він сам.

• “Зеленський: “Провів чудову телефонну розмову з Трампом” (Українська правда)
• “Зеленський: Канада відправила Україні першу замовлену систему ППО NASAMS” (ZN.UA)
• “Зеленський заявив про збільшення постачання артилерії від міжнародних партнерів” (Українська правда)
• “Є позитив”. Зеленський заявив, що обговорив на саміті в Будапешті питання ППО” (NV)

Водночас позитивними меседжами щодо Зеленського та його міжнародного впливу медіапростір насичують і чинні та колишні посадовці.

• “Це дуже гарні особисті відносини, – Єрмак про зустріч Зеленського з Гарріс і Трампом” (24 канал)
• “Працюватимемо”: Зеленський і Трамп мають тривалі відносини, – голова МЗС України” (Фокус)
• “Що було б, якби Зеленський виїхав 24 лютого: Кулеба згадав перші дні війни” (24 канал)

Позитивним тлом для згадки про Володимира Зеленського в моніторинговий період стали навіть успіхи іноземних політиків, до яких українська влада ніби й не причетна.

• “Зеленський привітав Санду із перемогою: Молдова обрала шлях до соціальної стабільності” (Цензор.Нет) 
• “Зеленський привітав Трампа з вражаючою перемогою на виборах” (24 канал)

Поряд з тим фокус на питаннях усередині країни продукує меншу кількість позитиву навколо Володимира Зеленського. Таке забарвлення можна відчути в матеріалах, присвячених кільком економічним ініціативам.

• “На додачу до тисячі: Зеленський анонсував “зимовий пакет підтримки” українців” (Українська правда)
• “Доплати вчителям та пакети допомоги українцям: Зеленський розповів деталі” (24 канал)
• “Бізнес запрошено до розробки внутрішнього плану посилення України – Зеленський” (Українська правда)

Серед позитивних публікацій подекуди трапляються й ті, що транслюють меседжі, артикульовані Володимиром Зеленським уже як Верховним головнокомандувачем.

• “Серед солдатів КНДР є перші втрати – Зеленський” (Кореспондент.net)
• “Зеленський відзначив державними нагородами воїнів інженерних військ” (Цензор.Нет) 

Крім того, до переліку публікацій зі згадками про Володимира Зеленського в позитивному контексті потрапили й ті, де він згадується побіжно. Більшість таких матеріалів присвячена війні та міжнародній тематиці.

• “ЗСУ отримають на озброєння український бронеавтомобіль UAT-TISA: що це за машина” (РБК-Україна)
• “Перевага ЗСУ. Українські пілоти дронів вбивають ворогів більше, ніж рекордсмени-снайпери США – WSJ” (NV)
• “Робота вже запущена: на які кроки може піти Трамп щодо війни в Україні” (24 канал)

Серед матеріалів, у яких медіа вдалося зберегти нейтральну тональність щодо Володимира Зеленського, більшість становлять формальні повідомлення про виконання ним своїх прямих обов’язків.

• “Зеленський підписав закон про обмежене використання пальмової олії у продуктах” (Українська правда)
• “Зеленський вніс зміни до складу РНБО” (Цензор.Нет) 
• “Зеленський підписав укази про призначення очільників Волинської та Закарпатської ОВА” (24 канал)

Скриншот ІМІ із сайту “РБК-Україна”

Другу категорію публікацій, що вирізняється серед нейтральних щодо Володимира Зеленського, присвячено міжнародній тематиці.

• “Зеленський зробив заяву про Трампа” (РБК-Україна)
• “Маск брав участь у телефонній розмові Трампа із Зеленським – ЗМІ” (Кореспондент.net)
• “Зеленський прибув у Будапешт” (Українська правда)

Сайти “РБК-Україна” та NV виглядають найбільш нейтральними. На кожному з них нейтральні матеріали становлять найбільші частки серед тих, що містять згадки про Володимира Зеленського. 

На сайті “24 канал” найбільшу частку всіх публікацій зі згадками про Зеленського становлять позитивні матеріали.

Денис  Шмигаль

Прем’єр-міністра України Дениса Шмигаля згадали в 101 публікації досліджених у моніторинговий період медіа. Переважна більшість із них мають позитивне забарвлення – 75,2%. Нейтральних матеріалів значно менше – 22,8%. Негативні конотації видаються радше винятками – близько 2%.

Скриншот ІМІ із сайту ТСН

Більшість позитиву прем’єр генерує сам, а медіа ретранслюють його повідомлення, заяви та обіцянки. У такий спосіб у моніторинговий період читачі сайтів могли дізнатися, що Шмигаль готовий на них витрачати державні кошти.

• “Шмигаль обіцяє українцям масштабну програму зимової підтримки: що вона передбачає?” (Цензор.Нет) 
• “Субсидії на опалення: уряд придумав, як заохотити населення встановлювати сучасне енергообладнання” (ZN.UA)
• “Учителі отримуватимуть надбавку до зарплати – 1000 гривень щомісяця: коли саме” (24 канал)

Водночас низка матеріалів продемонструвала, що Денис Шмигаль дбає про те, щоб у держави були кошти на витрати.

• “Світовий банк виділить Україні 750 млн доларів на реформи для вступу в ЄС – Шмигаль” (NV)
• “Україна планує зберегти експорт до ЄС у 2025 році без квот і мит, – Шмигаль” (24 канал)
• “Присутнє “абсолютне розуміння”: Шмигаль заявив про намір подолати дефіцит бюджету у 2025 році” (24 канал)

Небезпечна в сенсі контекстів тема опалення в третю зиму великої війни дала Денисові Шмигалю можливість артикулювати позитивні меседжі. Медіа, своєю чергою, не піддали їх сумніву.

• “Шмигаль відзвітував про успішний початок опалювального сезону” (Українська правда)
• “Шмигаль розкрив, яка ситуація з газом буде в Україні цього опалювального сезону” (ТСН)
• “Шмигаль про “закон про дрова”: жодних обмежень для людей немає та не буде” (ZN.UA)

Денис Шмигаль залишається джерелом позитиву для медіа навіть у такій складній темі, як мобілізація.

• “Бронювання від мобілізації: Шмигаль анонсував нові правила” (Кореспондент.net)
• “Повістки в першу чергу отримають ті, хто не працює й не платить податки, – Шмигаль” (РБК-Україна)

Очікувано, що контекстом для позитивних згадок про Шмигаля можуть стати і воєнна економіка, і вибори в США.

• “Для виробників зброї та військової техніки запроваджують пільгові кредити” (Кореспондент.net)
• “Фортифікаційні роботи на Одещині виконані на 99%, – Шмигаль” (Цензор.Нет)
• “Маємо оптимізм і надію”: Шмигаль висловився щодо перемоги Трампа на виборах” (УНІАН)

Теми енергозабезпечення взимку та мобілізації, які часто в медіа спричиняють негативні конотації, у випадку Дениса Шмигаля виявилися нейтральним контекстом завдяки вдалим формулюванням, зокрема в заголовках.

• “Шмигаль назвав умови, від яких залежатимуть графіки відключень світла взимку” (NV)
• “НБУ покращив оцінку дефіциту електроенергії в Україні” (РБК-Україна)
• “Уряд представить систему економічного бронювання після аудиту підприємств, – Шмигаль” (Фокус)

Згадки про Дениса Шмигаля, що можна зарахувати до негативних, у моніторинговий період з’явилися в кількох публікаціях, де про прем’єра йшлося лише побіжно.

• “Ще одна область України частково знеструмлена через атаку дронів” (РБК-Україна)
• “Вимушене рішення. Через борги Укренерго пішло на крайні заходи” (NV)

У моніторинговий період на сайті “Фокус” зафіксовано лише нейтральні згадки про Дениса Шмигаля. Водночас на сайтах “24 канал” та “Українська правда” – лише позитивні.

Рустем Умєров

Міністра оборони України Рустема Умєрова загадано в 67 публікаціях. Серед таких матеріалів значно скоротилася частка позитивних – до 22%. За результатами моніторингу ІМІ в грудні 2023 року, позитивний зміст мали 70,6% публікацій, що стосуються Умєрова. 

Тепер переважають нейтральні згадки про нього – 64%. В цій частині відбулося відчутне зростання, адже наприкінці минулого року нейтральні матеріали становили 29,4%. 

Втім, найпомітнішим є зрушення в частці матеріалів з негативними конотаціями навколо Рустема Умєрова. Попереднє дослідження не зафіксувало жодної такої згадки про нього. Тепер частка негативних публікацій щодо Умєрова становить 14%.

Скриншот ІМІ із сайту “Українська правда”

Найбільше нейтральних згадок про міністра оборони зафіксовано в матеріалах, де про нього йдеться побіжно, у загальному контексті або в бекграунді.

• “Зеленський провів нараду про війну: деталі” (ТСН)
• “У Пентагоні назвали кількість солдат КНДР на Курщині” (Кореспондент.net)
• “G7 та три країни готують відповідь на відправку солдатів КНДР на війну проти України” (РБК-Україна)
• “Трамп обговорив з президентом Південної Кореї участь військ КНДР у війні проти України” (УНІАН)

Медіа зберегли нейтральний тон щодо Рустема Умєрова також в окремих матеріалах, де він є головним героєм, навіть у випадках, коли йдеться про ситуацію на фронті або доходи міністра.

• “Умєров підтвердив, що на Курщині відбулося перше невелике зіткнення із військами КНДР” (Українська правда)
• “Збільшилася на 21% із початку року: ЗМІ дізналися зарплату Умєрова (документ)” (Фокус)

Найбільша кількість матеріалів, де Умєрова згадують у позитивному контексті, посилаються на його повідомлення і заяви щодо ініціатив для військових та щодо міжнародного співробітництва.

• “Умєров пропонує ветеранам реформувати ЗСУ: потрібно заповнити анкету” (Українська правда)
• “Потреби армії, реформи в ЗСУ й не тільки: Умєров провів зустріч з військовими” (РБК-Україна)
• “ЄС підготував понад 62 тис. українських військових – Умєров” (Кореспондент.net)
• “Литва спорядила Україні автомобілі і міношукачі для розмінування” (Кореспондент.net)

Негативні згадки про Рустема Умєрова зафіксовано переважно в матеріалах, де він не є головним героєм, а згадується в контексті проблемних моментів мобілізаційного процесу, а також звільнення одного із заступників міністра. 

• “Масштабна мобілізація в Україні: чи можуть призвати до 500 тисяч людей і де їх шукатимуть” (ТСН)
• “Уряд звільнив заступника міністра оборони Умєрова” (24 канал)
• “Треба не нові підрозділи створювати, а підвищувати боєздатність наявних: Безугла пояснила, в чому неефективність мобілізації” (ТСН)

На сайті “Фокус” зафіксовано лише нейтральні згадки про Рустема Умєрова в моніторинговий період. На сайті “Кореспондент.net” виявлено рівну кількість нейтральних та позитивних публікацій, де його згадують.

Андрій Єрмак

У моніторинговий період провідні онлайн-медіа згадали керівника Офісу президента Андрія Єрмака в 52 матеріалах. Найбільшою зміною, у порівнянні з попереднім дослідженням ІМІ, стало зростання частки згадок про нього в негативному контексті. Менш ніж рік тому цей показник дорівнював нулю, нині він становить 32,7%. Відповідно, моніторинг зафіксував меншу кількість нейтральних публікацій – 36,6% проти 52,3% у грудні 2023-го. Показник позитивних швидше, ніж за рік, скоротився із 47,7% до 30,8%.

Скриншот ІМІ із сайту ТСН

Основним джерелом негативу навколо Андрія Єрмака стали його ж коментарі щодо заяв депутата Верховної Ради Євгена Шевченка.

• “Тебе змусять піти”: Єрмак відреагував на погрози Зеленському з боку нардепа” (24 канал)
• “В ГУР розкрили, чи працює у них скандальний нардеп Шевченко” (УНІАН)

На додачу згадки про Єрмака, хоч і побіжні, але все ж у негативному контексті присутні в матеріалах, безпосереднім героєм яких він не є. 

• “Заступник Єрмака Олег Татаров щонайменше 9 разів літав до Москви після 2014 року” (ТСН)
• “Рідні українських полонених провели акцію біля Верховної Ради (фото)” (ТСН)

Перелік нейтральних публікацій, де йдеться про Андрія Єрмака складається переважно з матеріалів, що згадують його серед інших у зв’язку з подіями внутрішньої та зовнішньої політики України.

• “Україна вступає у боротьбу за прихильність Трампа, щоб зберегти підтримку США, – El Pais” (24 канал)
• “Повоєнні вибори в Україні: Більшість українців вважає неприпустимим балотування осіб, які виїхали під час війни – опитування” (NV)

Серед нейтральних публікацій, що стосуються Єрмака, також зафіксовано такі, що посилаються на його заяви.

• “Україна не веде прямих перемовин з Росією стосовно енергетики, – Єрмак” (УНІАН)

Крім того, до нейтральних згадок про Андрія Єрмака можна зарахувати публікації, що не піддаються категоризації за темою і сенсом.

• “Відома українська акторка розкрила, як Єрмак пропонував їй політичну посаду і чому вона відмовилася” (ТСН)

Майже всі матеріали, де про голову Офісу президента йдеться в позитивному контексті, посилаються на його ж заяви щодо міжнародної політики.

• “У нас немає альтернативи, ми будемо в НАТО, – Єрмак” (24 канал)
• “Це дуже гарні особисті відносини, – Єрмак про зустріч Зеленського з Гарріс і Трампом” (24 канал)
• “Другий Саміт миру: Єрмак висловився про дату та очікування” (ТСН)
• “Чи “подарує” Путіну перемогу новий президент США: у Зеленського дали прогноз” (УНІАН)

Лідером за кількістю позитивних згадок про Андрія Єрмака відносно публікації стосовно нього з іншими конотаціями виявився сайт “24 канал”. Найбільшу частку нейтральних матеріалів щодо Єрмака зафіксовано на сайті “РБК-Україна”.

Олександр Сирський

Про Головнокомандувача ЗСУ Олександра Сирського йдеться в 52 публікаціях досліджених медіа в моніторинговий період. Понад половину з них мають позитивний зміст – 53,8%. Частка нейтральних згадок про Сирського становить 34,6%. Отже, для негативних конотацій навколо нього залишається 11,5% з досліджених матеріалів.

Скриншот ІМІ із сайту ZN

Позитивні контексти для загадок про себе в медіа Олександр Сирський насамперед створює сам, заявляючи про перемоги на фронті. 

• “Сирський підбив підсумки операції на Курщині за три місяці” (Українська правда)
• “Сирський назвав причину початку операції українських військових у Курській області” (ZN.UA)
• “Сирський доповів Зеленському про Курську операцію та ліквідацію ворога біля нашого держкордону: Будемо знищувати росіян і військових КНДР” (Цензор.Нет) 
• “Слідкуємо, бачимо, палимо”: Сирський показав, як захисники знищують ворога на фронті” (24 канал)

Позитивний контекст для згадок про Сирського створюють і окремі поширені в медіа експертні коментарі щодо подій війни.

• “Про відхід ЗСУ з Курщини розмов нема, операція політично дуже важлива, – Сазонов” (УНІАН)
• “Однозначно”. Київ треба готувати до оборони – Попович” (NV)

Крім того, низка матеріалів демонструє пряму участь і значення Олександра Сирського у процесі напрацювання воєнних стратегій на державному рівні.

• “Зеленський обговорив з Сирським посилення позицій на найскладніших напрямках фронту – Покровському та Курахівському” (NV)
• “Зеленський провів нараду з військовим керівництвом: обговорили постачання зброї на фронт” (РБК-Україна)
• “Карта Курщини на столі: експерт про мирні переговори за участі Трампа” (УНІАН)

Більшість нейтральних згадок про Сирського зафіксовано в матеріалах, де про нього йдеться побіжно в загальному контексті подій, пов’язаних з війною.

• “Не пов’язано з мобілізацією. У 2025 році для третьокурсників українських вишів запровадять базову військову підготовку – МОН” (NV)
• “Створений за часів холодної війни. ЗСУ в Курській області могли використати рідкісний американський снаряд M712 Copperhead – Defense Express” (NV)
• “Окупантам видали посібники для створення братських могил (фото)” (УНІАН)
• “У Генштабі пояснили необхідність формування нових бригад” (Кореспондент)

Негатив щодо Олександра Сирського в медіа в моніторинговий період з'явився внаслідок критичних заяв з боку двох публічних осіб.

• “Безугла вважає, що Сирський готується виводити Сили оборони з Курської області” (ZN.UA)
• “Стерненко звинуватив особисто Сирського в оголошенні його в розшук через вимоги провести реформу в армії” (NV)

Найбільшу частку матеріалів з нейтральними згадками про Олександра Сирського з інших публікацій, де йдеться про нього, зафіксовано на сайті NV. Сайт “24 канал” знову є лідером за відносною кількістю позитивних згадок, тепер про Сирського.  

Андрій Сибіга

Міністра закордонних справ України Андрія Сибігу згадано у 28 публікаціях. Серед них позитивний контекст мають 50%. Негативний характер мають 35,7% згадок про Сибігу. Нейтрально про міністра йдеться 14,3% досліджених матеріалів.

Скриншот ІМІ із сайту “РБК-Україна”

Позитивні публікації щодо Андрія Сибіги базуються на його ж заявах та коментарях стосовно впливу результатів президентських виборів у США на перспективи підтримки України.

• “Зеленський і Трамп підтримують давній і конструктивний діалог. Розраховуємо на рішуче лідерство Америки, – Сибіга” (Цензор.Нет) 
• “Україна впевнена у двопартійній підтримці США, – Сибіга” (Цензор.Нет) 
• “Сибіга про перемогу Трампа на виборах: працюватимемо над наближенням справедливого миру” (РБК-Україна)
• “Працюватимемо”: Зеленський і Трамп мають тривалі відносини, – голова МЗС України” (Фокус)
• “Наблизять перемогу: Сибіга анонсував "історичні рішення" після розмови з Блінкеном” (Фокус)

Негативний зміст присутній у меншій кількості публікацій за заявами Андрія Сибіги.

• “Росія готує удари по об'єктах ядерної інфраструктури України, – МЗС” (УНІАН)
• “Сибіга незадоволений пасивністю послів України в арабських та африканських країнах, – ЗМІ” (Цензор.Нет) 

Втім, негативних акцентів щодо міністра закордонних справ додало раптове бажання польських партнерів саме тепер актуалізувати тему Волинської трагедії.

• “Я розчарований”: глава МЗС Польщі заявив, що Андрій Сибіга не дотримався обіцянки” (ZN.UA)

У деяких матеріалах медіа все ж змогли дотриматися нейтральної тональності щодо діяльності Андрія Сибіги.

• “Після проведення виборів у США Україна буде вибудовувати союзницькі відносини з тим президентом, якого обере американський народ – Сибіга” (ZN.UA)
• “ЗМІ написали, що Україна не має послів у 30 країнах: Зеленський анонсував заміни й призначення” (NV)

На сайті “Фокус” зафіксовано згадки про Андрія Сибігу лише в позитивному контексті. На NV у моніторинговий період розміщено однакову кількість матеріалів з позитивними, негативними та нейтральними згадками про міністра.

Михайло Подоляк

Представник Офісу президента Михайло Подоляк згадується в 17 публікаціях досліджених онлайн-медіа, розміщених протягом моніторингового періоду. Водночас істотно змінилося співвідношення негативних та нейтральних згадок. Нині відповідні показники зафіксовано на рівні 11,8% та 17,6%. Тогорічне дослідження ІМІ виявило лише 2,9% згадок про Подоляка в негативному контексті, а нейтральних – 26,6%.

Частка позитивних публікацій змінилася менш помітно. Вона скоротилася до 70,6% в листопаді 2024-го із 75,5% у грудні 2023-го.

Скриншот ІМІ із сайту ТСН

Якщо минулого року Михайло Подоляк коментував ледве не весь спектр державних питань, то тепер він зосереджений на пошуку позитивів у хащах міжнародної політики. Відповідно, транслюючи його меседжі напряму, медіа поміщають Подоляка в позитивні контексти.

• “Росія розчарована та розгублена, – Подоляк про реакцію Кремля на обрання Трампа” (24 канал)
• “Зеленський в Угорщині: в ОП пояснили, чому ця поїздка – позитивний сигнал” (24 канал)
• “Чи погодиться Трамп на умови Путіна: що прогнозують в Офісі” президента (ТСН)
• “Подоляк про жорстку риторику Зеленського і таємні плани Трампа” (ТСН)

Більшість зафіксованих негативних згадок про Михайла Подоляка пов’язані з його коментарями щодо можливості Третьої світової війни й щодо договору між Росією та КНДР. Вочевидь, уникнути негативу в цих питаннях було складно. Втім, у моніторинговий період такі згадки про Подоляка були виявлені лише в бекграундах новин.

• “Оборонний пакт: Рада Федерації РФ ратифікувала договір з КНДР” (УНІАН)
• “Вибори в США можуть призвести до Третьої світової війни, – Вучич” (УНІАН)

Тим часом у низці матеріалів, присвячених коментарям Михайла Подоляка на тему міжнародної політики, медіа все ж вдалося зберегти нейтральну тональність.

• “Останні місяці Байдена при владі: чи наважиться він на жорсткі рішення для України” (24 канал)
• “Авіарейси з України можливо відкрити не раніше січня 2025, першим може бути Львів, Зеленський наполягає на Борисполі – страхова компанія” (NV)

Найбільше позитивних згадок про Михайла Подоляка зафіксовано на сайті “24 канал”. На ТСН таких загадок менше, але водночас не виявлено жодної негативної чи нейтральної. На сайті NV у моніторинговий період Подоляк присутній лише в одному матеріалі. Ця згадка не є нейтральною.

Михайло Федоров

Про віцепрем'єр-міністра з інновацій, розвитку освіти, науки та технологій – міністра цифрової трансформації України Михайла Федорова в моніторинговий період в медіа згадали 13 разів. 

Скриншот ІМІ із сайту “Кореспондент”

Невисокий рівень показника присутності Федорова в медіа компенсується тим, що кожна з публікацій щодо Федорова має позитивний контекст. Медіа повідомляють про те, як він відповідно до назви своєї посади розвиває та трансформує, а також впроваджує та планує.

• “Більше для медіа, ніж для людей. Навіщо Мінцифри запускає пілотний 5G” (Українська правда)
• “ЗМІ дізнались, у яких трьох містах України запустять мережу 5G” (NV)
• “Відкриття бізнесу за 20 хвилин: з'явилися ще 5 нових послуг для підприємців у “Дії” (РБК-Україна)
• “Україна посилить протидію ворожим дронам – Федоров” (Кореспондент.net)
• “Україна планує законтрактувати для Сил оборони 10 тисяч дронів з донаведенням – Федоров” (ZN)
• “Танчик”, “Тарган 2К”, “Тарган 200” і “Буревій”: кодифіковано ще 4 наземні роботизовані комплекси, – Федоров” (Цензор.Нет) 

Найбільше згадок про Михайла Федорова в моніторинговий період зафіксовано на сайті NV.

Кирило Буданов

Про начальника Головного управління розвідки Міноборони України Кирила Буданова йдеться в 11 публікаціях досліджених медіа. Водночас кардинально змінилося співвідношення позитиву та негативу навколо Буданова. Частка позитивних згадок про нього скоротилася до 9,1%. Менш ніж рік тому, за результатами моніторингу ІМІ, цей показник становив 42,2%. Водночас частка негативних зросла до 54,5%, тоді як у грудні минулого року вона становила 9,5%.

Скриншот ІМІ із сайту ”РБК-Україна”

Згадки про Кирила Буданова у відносно позитивній тональності в моніторинговий період з'явилися лише у зв’язку з відсиланням до подій кількамісячної давності в бекграундах новин.

• “Росія ігнорує більшість запитів про українських полонених, – Лубінець” (РБК-Україна)
• “Коштує близько $15 млн. У російському БПЛА Охотник виявлено деталі компаній з США, Німеччини і Швейцарії – ГУР” (NV)

За тією самою схемою в медіа з’явились і нейтральні згадки про Буданова. 

• “Франція викликала представника КНДР через відправлення військ до Росії, – МЗС” (РБК-Україна)
• “Перші військові КНДР вже потрапили під обстріл у Курській області, – ЦПД” (РБК-Україна)

У негативному контексті Кирила Буданова згадували у зв’язку з активностями навколо народного депутата Євгена Шевченка.

• “У Буданова зробили заяву про скандального нардепа, якого пов'язували з ГУР” (РБК-Україна)
• “ГУР “відхрестилося” від скандального нардепа Шевченка: Юсов зробив жорстку заяву” (ТСН)
• “Агент виявився “липовий”: у ГУР розкрили правду про нардепа Євгена Шевченка” (24 канал)

Загадки про Буданова в нейтральному контексті в моніторинговий період зафіксовано лише на сайтах NV та “РБК-Україна”. Крім того, лише на РБК-Україна зафіксовано позитивну публікацію стосовно начальника ГУР.

Олена Шуляк

Моніторинг ІМІ також зафіксував у досліджених медіа дев'ять згадок про голову партії “Слуга народу“, народну депутатку Олену Шуляк. Більшість із них – 77,8% – є позитивними. Решта 22,2% нейтральні. 

Скриншот ІМІ із сайту “РБК-Україна”

У випадку Шуляк усі позитивні контексти пов’язані з просуванням нею програм забудови.

• “Міста для бізнесу: де для українців найкращий економічний клімат” (24 канал)
• “єОселя змінила умови покупки житла в кредит – кого це стосується” (NV)
• “Більше ніж третина українців вважає, що “єВідновлення” потрібно розширювати, – Шуляк” (РБК-Україна)
• “Українці визначили 5 ключових документів законодавчої рамки відновлення” (РБК-Україна)

Тієї самої тематики стосуються й нейтральні згадки про Олену Шуляк.

• “Окупаційні аналоги “єВідновлення” і “єОселя”. Чому українці змушені повертатися на ТОТ і як це виправити” (РБК-Україна)
• “Шуляк назвала найдефіцитніший будматеріал для відбудови” (РБК-Україна)

Найбільше позитивних і всі нейтральні згадки про очільницю партії “Слуга народу” в моніторинговий період зафіксовано на сайті “РБК-Україна”.

Герман Галущенко

Міністра енергетики України Гурмана Галущенка в моніторинговий період згадано в шести публікаціях. Ці згадки розділилися на дві рівні частки позитивних та нейтральних – по 50%. 

Скриншот ІМІ із сайту “Цензор”

Позитивний контекст мають матеріали з посиланнями на заяви Галущенка щодо забезпечення України газом.

• “Газу вистачить: у Міненергетики запевнили, що українцям вистачить тепла” (24 канал)
• “Україна розпочала сезон відбору природного газу” (Кореспондент.net)

Водночас міністру енергетики разом з медіа вдається донести нейтральні меседжі, коли йдеться про опалення взимку.

• “Україна нормально пройде зиму, якщо не буде критичних ударів по енергетиці, – Галущенко” (Цензор.Нет)
• “Відключення світла вже у листопаді? Чи є передумови та коли Україна повернеться до графіків” (РБК-Україна)

Нейтральні згадки про Германа Галущенка в моніторинговий період зафіксовано на сайтах NV, “РБК-Україна” та “Цензор.Нет”. Позитивні – на “24 канал” та “Кореспондент.net”.

Руслан Стефанчук

Щодо голови Верховної Ради Руслана Стефанчука зафіксовано п'ять згадок у моніторинговий період. Більшість із них – 80% – є нейтральними. Решта 20% позитивні. У нейтральному контексті про Стефанчука йдеться в матеріалах, де він не є основним героєм, переважно у зв’язку з посадовими обов’язками, а також у зв'язку з тим, що про нього згадав президент.

• “Чітке лідерство президента Трампа та візит до Будапешта: основне зі звернення Зеленського” (24 канал)
• “Українці раптово “прокинулися” в інших містах: що відомо про масовий збій у смартфонах” (ТСН)
• “КНУ імені Тараса Шевченка забороняє використовувати Telegram: деталі” (РБК-Україна)

Позитивна згадка про Руслана Стефанчука з’явилась у рубриці “Кіно”.

• “Історія справжньої відданості: відбувся допрем'єрний показ фільму “Потяг до життя” (24 канал)

Сайт “24 канал” виявився єдиним, де в моніторинговий період голову Верховної Ради згадували в позитивному контексті. Найбільше нейтральних згадок про нього зафіксовано на сайті “РБК-Україна”.

Отже, можна констатувати насамперед зростання рівня негативного емоційного забарвлення контенту медіа, що стосується представників президентської вертикалі влади. Частково це зумовлене об’єктивними обставинами, що є складними для України, зокрема на міжнародній арені. З іншого боку, медіа час від часу, зловживаючи емоційною лексикою та необдуманими формулюваннями, згущують фарби. На це можуть впливати три фактори: бажання підвищити клікабельність, нестача фахових навичок, а також психоемоційний стан співробітників редакцій у складній для країни ситуації.

Моніторинг проводився в період від 4 до 8 листопада 2024 року включно на 10 сайтах: “Українська правда”, Цензор.Нет, ТСН, “Кореспондент.net”, РБК-Україна, “24 канал”, NV, “Фокус”, УНІАН,  ZN.UA.

Остап Гребінка для ІМІ