Міністерство оборони та Територіальні центри комплектування в українських медіа існують ніби у двох різних реальностях. Одні й ті самі теми, що їх стосуються, – мобілізація, служба, контракти – подаються по-різному. Якщо МОУ найчастіше постає джерелом рішень, реформ і технологічних новацій, то ТЦК – фігурантом повідомлень про конфлікти, розслідування та скандали.
Втім, головна різниця полягає навіть не в тональності новин. За Міноборони говорить його очільник Михайло Федоров. Натомість ТЦК практично не мають власного голосу: про них переважно говорять правоохоронці, суди, омбудсман або учасники конфліктів.
Таких висновків дійшли експерти Інституту масової інформації, проаналізувавши публікації 10 найпопулярніших українських онлайн-медіа.
Історія успіху МО та Федорова
У медіа Міноборони майже завжди постає як суб’єкт, що діє, а не як об’єкт, з яким щось відбувається. Протягом тижня (з 8 до 14 червня 2026 року включно) медіа у зв’язку з МО найчастіше писали про реформу армії й строки служби, технології та озброєння – дрони, перехоплювачі, “Фламінго”, а також про зарплати й контракти для військових.
На тлі повідомлень про нові рішення, технології та досягнення практично розчинилися поодинокі згадки про МО у зв’язку з корупційними скандалами.
- Перерізана траса до Криму – робота ШІ: в Міноборони розповіли про особливі дрони (РБК-Україна)
- Контрактники матимуть гарантовану відстрочку: Федоров вперше назвав умови (УНІАН)
- В Україні створили технологію для автономного збиття “Шахедів” дронами – Федоров (Mezha / Оборонка)
Заголовки на різні теми мають однакову логіку, вони про рішення, нові етапи, чергові результати та цифри. Навіть коли йдеться про проблеми, наприклад нестачу фінансування, зволікання з реформами чи критику з боку військових експертів, заголовки говорять не про кризу, а лише про тимчасові перешкоди на правильному шляху. Міноборони не виправдовується, відомство звітує про результати. Так навіть негативні новини вбудовуються в загальну історію успіху.
У більшості матеріалів зі згадками про Міноборони є саме міністерство або ж особисто його очільник Михайло Федоров. Саме в цьому принципова різниця процесів виникнення медійних образів МО і ТЦК.
Хроніка інцидентів ТЦК
Навколо ТЦК формується діаметрально протилежний образ. Тут домінує негатив: насильство й конфлікти, корупція та зловживання, приниження військовослужбовців та смерті мобілізованих.
- В Тернопільському ТЦК утримують людей з інвалідністю, а наглядач був у стані сп’яніння (24 канал)
- Непридатність за $7 тис.: начальника одного з ТЦК Волині викрили на хабарі (Цензор.НЕТ)
- У ДБР розслідують можливе знущання над співробітником ТЦК в Одеському СІЗО (NV)
Якщо медійні прояви Міноборони складаються в цілісну історію, то новини про ТЦК – це низка окремих епізодів. Вони майже не пов’язані між собою: конфлікт в одному регіоні, хабар в іншому, суд або нове розслідування в третьому. Історії відбуваються самі по собі. Вони не складаються в жодну послідовність.
Самі ТЦК майже нічого не пояснюють, здебільшого про них говорять інші. Другий за обсягом сегмент публікацій про ТЦК не журналістська робота, а юридичний сервіс для читача – це довідкова інформація: як оформити відстрочення, що робити після отримання повістки, які документи потрібні для проходження ВЛК.
У такий спосіб ТЦК постає не як учасник комунікації, не як установа, з якою можна вести діалог, а як ризик, до якого потрібно підготуватися. У підсумку образ Територіальних центрів комплектування складається зі скандальності та пасивності.
Хто говорить: суб’єкт проти об’єкта
Найсуттєвіша різниця у формуванні образів МО та ТЦК полягає саме в тому, хто про них говорить. Міноборони говорить саме за себе, часто голосом міністра Михайла Федорова.
- МОУ кодифікувало електромотоцикл Wolfstorm, який може везти двох військових (Українська правда)
- В Україні до 50% посад штурмовиків і піхоти хочуть віддати іноземцям: Федоров розкрив плани (УНІАН)
- До 100 тисяч гривень: які доплати будуть військовим з новими контрактами ЗСУ (РБК-Україна)
У випадку ТЦК цей єдиний голос майже відсутній. Вони вкрай рідко є джерелом новин про себе ж. Вони лишаються об’єктом повідомлень інших: омбудсмана, поліції, суду чи ДБР.
- “Можна сміливо множити на три”: Лубінець назвав кількість скарг на дії військових ТЦК (24 канал)
- Підполковник ТЦК видаляв з Оберіга за $2,5 тисячі (Кореспондент.net)
- Поліція Києва спростувала чутки про “розбірки з ТЦК” у Деснянському районі Джерело: (Цензор.НЕТ)
ТЦК та МОУ іноді зустрічаються одне з одним у публікаціях медіа. Переважна більшість матеріалів, де вони згадуються одночасно, стосуються декларацій уряду щодо реформування ТЦК.
Відповідно, ініціатором і джерелом залишається Міноборони. З огляду на ієрархію держструктур це може видаватися логічним. Але з такої логіки випливає, що в ТЦК немає голосів, які здатні артикулювати необхідні зміни для покращення своєї роботи.
- Спершу гроші, потім – реформа ТЦК: Свириденко розкрила деталі змін для військових (РБК-Україна)
- Реформа ТЦК в Україні буде поетапною: Свириденко розкрила деталі (Новини.LIVE)
Отже, йдеться про дві принципово різні моделі створення медійних образів. Тобто Міноборони будує власну репутацію і може використовувати для цього тему ТЦК. Тим часом ТЦК здебільшого навіть не реагує на події і віддає це право іншим. МОУ говорить про себе саме й контролює власний образ, образ ТЦК, схоже, не контролює ніхто.
Політики редакцій: що залежить від рішення
Не всі редакції працюють в обох моделях однаково інтенсивно. Дається взнаки як редакційний вибір, так і рівень журналістського опрацювання інформації. Найлояльнішим до Міноборони видається видання “РБК-Україна”. Абсолютна більшість матеріалів зі згадками відомства є позитивними, а негативних немає зовсім.
- Відстрочка після служби в Україні: Федоров розповів, що змінюється в нових контрактах (РБК-Україна)
- Зарплати військових зростуть до 460 тисяч гривень: кому і скільки платитимуть (РБК-Україна)
Нуль негативу за наявності істотного обсягу матеріалів навряд чи коректно відображає реальність. Радше це результат редакційного підходу до теми, коли повідомлення відомства передаються без жодного доопрацювання, а критика відходить на дальній план.
Найменше уваги Міністерству оборони приділяє видання “Новини.LIVE”. Водночас редакція демонструє найменшу частку негативу щодо ТЦК. Втім, тональність визначається насамперед жанром. Більшість публікацій щодо ТЦК на цьому сайті – це довідкові матеріали.
- ТЦК може перевірити фактичне місце проживання: що потрібно знати (Новини.LIVE)
- Одеський ТЦК: чоловіків 50+ не направляють до бойових частин (Новини.LIVE)
Видно, що медіа мають можливість самостійно визначати акценти. Цей фактор також має певний вплив на розходження між образами ТЦК і МО. Але загалом в інформаційному полі його частка значно менша. Вирішальними залишаються підходи самих установ до комунікації.
Голос ТЦК на іншому боці
Отже, у процесі формування образів МО та ТЦК інформаційні приводи відіграють ледь не останню роль. Домінівну тональність визначає комунікація. Саме вона створює позитивний образ Міністерства оборони під керівництвом Михайла Федорова, а її відсутність є підґрунтям негативного образу ТЦК.
Оскільки ТЦК та СП є складовою ЗСУ, їхня комунікація чи її відсутність можуть залежати від рішень командування вищого рівня. Командування може вважати, що роль голосу установи має взяти на себе якась інша армійська структура. Але таких системних проявів у медіа не зафіксовано. Можна припустити, що ніяких рішень на цю тему просто немає.
Міністерство оборони, як видається, має рішення, фахівців і ресурсне забезпечення для комунікацій та роботи з образами. І частину з них застосовує для того, щоб говорити за ТЦК. Але цей голос не на їхньому боці. Він лише зміцнює образ ТЦК як установи, що не відповідає запитам ні держави, ні суспільства, тобто негативний образ.
Можливо, керівництво МОУ та командування ЗСУ сподіваються, що образ ТЦК зміниться в результаті обіцяної реформи, якщо вона відбудеться, і це покращить результати мобілізації. Але поки цього не сталося, відсутність системної комунікації ТЦК шкодить і мобілізації, і образам Збройних сил та Міністерства оборони. Та й у разі успішних реформ не було б зайвим, щоб ТЦК мали власний фаховий голос.
*До моніторингової вибірки ввійшли понад 400 матеріалів, що були опубліковані з 08.06.2026 до 14.06.2026 включно в 10 найпопулярніших онлайн-медіа України за версією Similarweb: РБК-Україна, Новини.LIVE, “24 канал”, УНІАН, OBOZ.UA, “Українська правда”, Цензор.НЕТ, NV, “Кореспондент.net”, ТСН.
