Державний тікток. Як українські міністерства використовують цю платформу

07.02.2025, 10:20

Ілюстрація ІМІ

Три міністерства України мають активні акаунти в тіктоку. Найширше представництво на цій платформі має МВС разом з підвідомчими структурами. Аналіз тікток-акаунтів центральних органів виконавчої влади України демонструє їхню активну, але неоднозначну присутність у цій соціальній мережі. Міністерства використовують платформу для комунікації з аудиторією, однак рівень ефективності, якість контенту та відповідність етичним стандартам суттєво відрізняються. Такими є результати моніторингу, що Інститут масової інформації провів у лютому 2025 року.

Тікток-мейкери державних установ поступово освоюють алгоритми платформи та намагаються використовувати популярні тренди для свого просування. Втім, робити це ефективно вдається не завжди. Наповнення акаунтів є неоднорідним з погляду якості. Значна кількість відео перевантажена емоціями. Часто це завдає шкоди змісту та сенсу, робить контент малозрозумілим і лишає користувача наодинці з рефлексіями. Звісно, певна емоційність є необхідною складовою для успіху в тіктоку. Але коли йдеться про державні установи, логічно очікувати від їхньої комунікації в соцмережах бодай якоїсь частки конструктиву. Не всім їм вдалося знайти задовільний баланс між емоціями та інформативністю і стати корисними для аудиторії.

Основні проблеми, виявлені експертами ІМІ під час аналізу державних комунікацій у тіктоці:

Нестача конструктивного подання – у деяких акаунтах (зокрема, МВС та ДПСУ) емоційність переважає над змістовністю, що може ускладнювати донесення ключових меседжів.
Гендерний дисбаланс – практично всі акаунти демонструють мінімальну представленість жінок у своїх відео, що сприяє закріпленню стереотипів і зменшує активне залучення жінок.
Нерівномірна якість контенту – деякі акаунти ефективно використовують тікток-алгоритми, тоді як інші ще не адаптували свої стратегії для платформи й лише шукають свій формат.

Міністерство оборони України

ministry_of_defense_ua – 732 слідкувачі, 5309 уподобань.

Найбільш впорядкованим та послідовним видається акаунт у тіктоку Міністерства оборони України. Усі розміщені тут відео, як видається, записано в студії. Вони мають однаковий формат і хронометраж близько однієї хвилини. Ведучий у кадрі лаконічно роз’яснює актуальні для відомства питання, здебільшого пов’язані з мобілізацією та військовим обліком. Основні меседжі також продубльовано текстом, а на окремих акцентовано графікою. Відео починаються з “гачків” – фраз, що привертають увагу в перші секунди.

Скриншот ІМІ з акаунту Міноборони в тіктоку

Візуально тікток-відео Міноборони є дещо одноманітними. Втім, це частково компенсується грамотними, але простими формулюваннями та динамічною манерою подання. Щодо цих відео можна говорити про здоровий баланс, коли серйозну інформацію вдалося запакувати неформально і доступно. Усі вони мають позитивний контекст: говорячи про військовий обов’язок, показують переваги мобілізації та служби в армії, а не погрожують примусом та покаранням за ухилення.

Тому тікток-акаунт Міноборони не викликає нарікань з погляду етичності, але може викликати через гендерний дисбаланс: жінки тут згадуються в одному з десяти відео.

Серед останніх публікацій у тікток-акаунті МОУ:

роз’яснення суті та коротка історія роботи міжнародної платформи допомоги Україні “Рамштайн”;
поради для тих, хто приєднується до армії, як отримати додаткову матеріальну допомогу;
поради для військовослужбовців, як отримати грошову допомогу для членів родин;
роз’яснення, що таке базова військова підготовка для студентів та хто її зобов’язаний проходити;
відповідь на запитання користувача, чи мобілізовують студентів одразу після БЗВП;
відповідь на запитання студентки щодо мобілізації після БЗВП;
нагадування про обов’язок військовозобов’язаних, раніше визнаних “обмежено придатними”, пройти повторно ВЛК;
спростування інформації про мобілізацію студентів та викладачів вишів під час канікул;
відео, спрямоване на популяризацію застосунку “Армія+”;
повідомлення про можливість отримання електронного скерування на ВЛК.

Якщо Міноборони цілилось у вже дорослу, але ще молоду і бодай частково свідому аудиторію, то це вдалось, і акаунт у тіктоку з часом отримає популярність. Теми та форма подання інформації є актуальними для таких користувачів. Але не тільки для них. Тікток-відео Міноборони можуть бути цікавими й старшим користувачам, якщо це військовозобов’язані, військові чи члени їхніх родин.

Водночас помітно, що спектр висвітлених тем є доволі обмеженим. Видається, що тікток-акаунт Міноборони спрямований насамперед на рекрутинг. Проблемні питання тікток Міноборони порушує, але лише коли йдеться про їхнє успішне розв'язання. Крім того, незрозуміло, чому чоловік, який у кадрі в кожному відео, лишається безіменним.

Міністерство освіти і науки України

mon_ukraine – 2 694 слідкувачі; 85,1 тис. вподобань.

Акаунт МОН у тіктоку останнім часом присвячений переважно просуванню навчальної програми ReFormEd, покликання – підготувати фахівців для реформування системи освіти. Для виготовлення таких відео різного хронометражу використано спеціально зняті кадри, мемні зображення, а також скриншоти з інформацією про реформаторську програму. Більшість відео в акаунті має позитивне емоційне забарвлення, посилене музичним супроводом.

Деякі з них подають лише текстову інформацію, водночас одні лише заявляють без роз’яснень про існування програми, а в інших кадри з частинами тексту змінюються так швидко, що неможливо прочитати написане. Тому виникає питання про сенс і цінність такого контенту.

Контент-мейкери не мають проблем з дотриманням етики, але вони, схоже, забувають про гендерний баланс. Більшість їхніх відео є гендерно нейтральними, але чоловіки тут трапляються помітно частіше. Жінки ж присутні переважно як героїні мемів.

Скриншот ІМІ з акаунту МОН у тіктоку

Водночас серед досліджених відео лише в одному присутній герой, якого можна ідентифікувати, – це міністр освіти і науки України Оксен Лісовий. Тому щодо нього акаунт видається певною мірою компліментарним.

Серед останніх публікацій у тікток-акаунті МОН:

популяризація програми реформ, базована на оригінальному відео;
популяризація програми реформ, базована на тексті;
повідомлення про гранти для студентів у вигляді текстових запитань та відповідей;
відповідь на запитання користувача щодо реформування системи освіти в текстовому вигляді на тлі мемного зображення;
заклик долучатися до реформи освіти з використанням мему;
просування програми ReFormEd на тлі мемного відео;
нагадування за допомогою мему про можливість зареєструватися на навчальну програму ReFormEd;
доробок до дня студента, що для розваги швидко перелічує нібито передбачення на навчальний рік і пропонує “спіймати своє”, раптово зупинивши відео;
повідомлення про відкриття центру з навчання керування дронами, де в кадрі переважно БпЛА та міністр освіти;
оголошення про державні гранти у вигляді текстового експлейнера.

Схоже, що автори тікток-акаунту МОН націлені насамперед на студентів. Водночас частина контенту подає інформацію в надто стислому вигляді, інша, навпаки, надто докладно для обмеженого хронометражу. Використання мемів тут не завжди виправдане, оскільки частина з них є надто давніми й уже не актуальні. Тобто вони не роблять відео цікавішими, але відвертають увагу від основної інформації.

Отже, видається, що контент-мейкери МОН намагаються наслідувати тренди тіктоку та опанувати його алгоритми для охоплення аудиторії, втім наразі це не зовсім вдається.

Міністерство внутрішніх справ України

mvs.ua – 36 тис. слідкувачів, 1,1 млн уподобань.

Вміст акаунту МВС у тіктоці серед розглянутих видається найбільш форматним у сенсі спроби використати тренди цієї мережі. Майже всі відео тут мають яскраве емоційне забарвлення. Водночас ідеться про широкий спектр емоцій. Серед них є і сумні, і веселі, і милі, і страшні. Також різноманітними є теми, які вони порушують.

Відео значно коротші за одну хвилину. Водночас контент-мейкери МВС не обмежують себе у формах. Вони використовують субтитри, графіку, різні способи монтажу, максимально різноманітні відео – від інтернет-мемів до реальних бойових дій. Відео часто озвучено гучною музикою, що значно посилює емоційне навантаження. Втім, це емоційне забарвлення відповідає змісту.

Скриншот ІМІ з акаунту МВС у тіктоку

Досліджений контент не порушує етичних норм, але його гендерна складова має недоліки. В оглянутих відео серед захисників та рятувальників чомусь не було показано жодної жінки.

Серед останніх публікацій у тікток-акаунті МОУ:

просування браслета зі світловідбивної стрічки – флікера, яке не пояснює, де його взяти;
нарізка кадрів із роботою розвідників НГУ з названих підрозділів на невідомому напрямку;
повідомлення про нові можливості застосунку “Дія”, базоване на мемних картинках;
відео, присвячене дворіччю ОШБ НГУ “Лють”, змонтоване з кадрів роботи цього підрозділу;
розповідь від першої особи про те, як командир взводу бригади “Кара-Даг” з автомата збив шість ворожих дронів:
добірка кадрів перших хвилин неназваного прикордонника в Україні після звільнення з полону;
правила мінної безпеки, що подаються текстом на тлі відео з українськими рятувальниками, які танцюють;
відео, в якому рятувальники відтворили один із трендів мережі TikTok;
фрагмент інтерв’ю з нацгвардійцем, де він розповідає, як знищив 40 російських військових;
візуалізована інформація про спорядження рятувальника.

Видається, що автори тікток-каналу МВС орієнтуються на якнайширшу аудиторію, не обмежуючись віковими чи соціальними групами. Вони намагаються максимально використовувати тренди та алгоритми для просування свого контенту. Внаслідок цього більшість відео малоінформативні, подекуди незрозумілі, оскільки зміст опиняється на другому плані після емоційного забарвлення. Зрозумілості поясненням та розповідям не додає і надвисокий темп подання інформації. Яка частина аудиторії тут встигає коректно вхопити меседжі, залишається під питанням.

Державна прикордонна служба України

borderguard_ua – 271,7 тис. слідкувачів, 7,1 млн уподобань.

Акаунт ДПСУ в тіктоку є найпопулярнішим серед досліджених. Більшість контенту створено з оригінальних кадрів, зокрема бойових дій. Утім, наповнення неоднорідне. Присутні тут відео можна розділити на три основні категорії: інформаційні, жартівливі та видовищні. Перші присвячено офіційним повідомленням, вони мають позитивний контекст, але не особливо навантаженні емоціями. Інші ж значно лаконічніші й здебільшого мають виразне позитивне емоційне забарвлення.

Тут важко відстежити послідовність із погляду інформаційної складової. Водночас із візуального боку контент є одноріднішим, переважно витриманим у єдиному стилі. Зрештою тікток-акаунт ДПСУ не так інформує, як створює певний настрій, у якому є частка романтизації військової служби.

Жінки тут залишаються непоміченими, про жодну військовослужбовицю не згадується в жодному переглянутому експертами ІМІ тікток-відео прикордонників. До того ж в окремих нібито жартівливих відео присутні вияви сексизму та ейджизму.

Скриншот ІМІ з акаунту ДПСУ в тіктоку

Серед останніх публікацій у тікток-акаунті ДПСУ:

скетч на тему різниці у віці між військовослужбовцями, підпис до якого запитує, чи відчули користувачі себе старими, що, власне, і скидається на ейджизм;
нарізка кадрів роботи морської охорони ДПСУ;
різдвяне відео, де військові в укритті сидять за святковим столом, що озвучене “Щедрівкою”;
привітання з Новим роком, креативно зняте і змонтоване, так, що видається, ніби вибух ялинкової іграшки прикрасив до свята кабіну бойової машини:
жартівливе новорічне повідомлення від ДПСУ про те, що “Санта перетнув кордон”;
повідомлення про надходження з Чехії нового артилерійського озброєння для прикордонників;
відео зі щойно звільненими з російського полону українськими військовими, зосереджене на їхніх емоціях;
жарт із присмаком сексизму, де показано, що чоловіки на роботі мають справу зі складною технікою, а от удома, як користуватися пральною машиною, знає лише жінка;
сюжет про те, як голова Держприкордонслужби відвідав бойові підрозділи на фронті:
відео, присвячене десятим роковинам смерті співака Андрія Кузьменка (Кузьми Скрябіна), що цитує його висловлювання та пісні.

Вочевидь, контент-мейкери ДПСУ апелюють до простих емоцій і бачать свою аудиторію не обмеженою у віці, не обтяженою знаннями, але однозначно маскулінною. Показники акаунту свідчать, що такий підхід дає кількісний результат. Водночас залишається питання: наскільки він якісний, тобто що саме в такий спосіб можна донести до користувачів і що це дасть прикордонникам.

Національна поліція України

nationalpoliceua – 221 тис. слідкувачів, 3,6 млн уподобань.

Наповнення є відчутно поліцейським. Позитивне емоційне забарвлення тут присутнє в обмежених дозах, окремі відео лякають користувачів небезпеками та відповідальністю перед законом. Крім того, акаунт показує бойову роботу поліцейських на фронті. Водночас в інших відео підкреслено їхню доброзичливість. Тому вміст є різноманітним з погляду спектра емоцій, що, як для тіктоку, є помірними. Більшість відео тут має хронометраж понад одну хвилину. Але інформації в них мінімум, натомість переважають невербальні способи позиціювання позитивного образу поліцейського.

Більшість контенту створено з оригінальних відео з додаванням різноманітних звукових ефектів та субтитрів.

З погляду етики наповнення тікток-акаунту Нацполіції можна було б оцінити як таке, що відповідає етичним нормам, якби не вже очікуваний гендерний дисбаланс зі зміщенням у сексизм.

Скриншот ІМІ з акаунту Нацполіції в тіктоку

Серед усіх відео, переглянутих експертами ІМІ в акаунті, жінка присутня лише в одному і, звісно ж, у ролі домогосподарки. Поліціянтки тим часом у тікток-відео не потрапили.

Серед останніх публікацій у тікток-акаунті Нацполу:

фрагмент інтерв’ю з бійцем штурмової бригади “Лють”, де він розповідає про участь поліцейських підрозділів у бойових діях;
відео, змонтоване з кадрів бойових дій, присвячене 1000 днів повномасштабної війни;
ігрове відео, що закликає реєструвати зброю, в якому жінці відвели роль домогосподарки та матері;
заклик не співпрацювати з ворогом та нагадування, що за це можна опинитися за ґратами;
сюжет про новорічний захід на підтримку дітей поліцейських, які загинули, зникли безвісти або перебувають у полоні;
відео, де поліцейський просто обіймає службового пса;
вітальне новорічне відео з кадрами бойової та гуманітарної роботи поліцейських підрозділів;
сюжет про САУ “Богдана” та її характеристики й можливості.
нарізка кадрів бойової роботи поліцейського підрозділу на фронті;
фотозвіт про візит бійців підрозділу поліції до притулку для тварин.

Маскулінність є помітною складовою наповнення тікток-акаунту Національної поліції, але тут присутні й апеляції до тонших емоцій. Загалом складається враження, що тут контент-мейкери не націлені на якусь окрему вікову чи соціальну групу користувачів, а намагаються охопити аудиторію якнайширше. Видається, що почасти така стратегія спрацьовує. Водночас є причини припустити, що більша увага до гендерного балансу, а також заміна погроз відповідальністю перед законом на конструктивну тональність могли б посприяти розширенню аудиторії.

***