COVID-19 руйнує місцеві медіа. Ось як рекламодавці можуть допомогти їм урятуватись

Фото – Reuters / Toby Melville

Однією з великих загроз, які становить коронавірусна катастрофа, є неминуча втрата місцевих новин. Фінансовий тиск на місцеві новинні медіа посилився, і дуже мало редакцій мають досить ресурсів, щоб упоратися з нинішньою кризою. Велика іронія полягає в тому, що тоді, як бізнес-моделі місцевих медіа руйнуються на наших очах, кількість їхніх читачів стрімко зростає. Про це йдеться в матеріалі виконавчої директорки United For News Дженніфер Кобб та виконавчого віцепрезидента з питань глобальної безпеки бренду GroupM Джона Монтгомері, опублікованому на сайті World Economic Forum.

Місцеві медіа в будь-якому куточку світу роками перебували на межі банкрутства. Упродовж десятиріччя після Великого економічного спаду тільки в США зникло понад 1000 місцевих новинних ЗМІ. Кожен третій громадянин Сполучених Штатів сьогодні живе в новинній пустелі, тобто в громаді, яка не має свого щоденного видання.

Відмова від друкованих версій видань стала тенденцією, яка пришвидшилася під час останньої фінансової кризи й підкосила чимало новинних організацій. Однак найгостріше цю тенденцію відчули медіа на місцевому рівні. За даними eMarketer, Google та Facebook забирають 77% надходжень від місцевої цифрової реклами, залишаючи мізерні крихти місцевим медіа. Тим часом передплата цифрових версій ЗМІ не змогла заповнити прогалини, що виникли внаслідок падіння прибутків від реклами та друку. У результаті з'явилися редакції, які продукують те, що медіааналітик Кен Доктор називає "виданнями-привидами". Вони неспроможні писати глибинні новини та надавати інформацію, яка є необхідною для функціонування демократичного суспільства.

І тут з’явився коронавірус

Коронавірус вражає людей без жодної вибірковості. Так само його наслідки мають широкий вплив на всю медіасферу. Місцева реклама – останнє хистке рятувальне коло для багатьох місцевих ЗМІ – скоротилась удвічі буквально за одну ніч. Упродовж останніх тижнів спостерігалася масова динаміка звільнень і скорочень виплат повсюди в США. За даними Wall Street Journal, "витрати на місцеву рекламу цього року можуть упасти щонайменше на чверть,  тобто на понад 30 мільярдів доларів США, згідно з деякими оцінками". І тут ідеться лише про ринок США. 

Такі самі приклади можна побачити будь-де у світі. У Великобританії Guardian Media Group повідомила про прогнозоване скорочення прибутків на 20 мільйонів фунтів стерлінгів. У Південній Африці Mail&Guardian, провідна незалежна новинна організація, повідомляє, що її прибутки від реклами впали на 70% і це ставить під загрозу спроможність редакції виплачувати зарплатню. "Наші партнери у всьому світі, незалежні новинні організації всіх типів, стикаються з неминучим скороченням прибутків до 30%", – заявила Жанна Бурго, президентка Internews.

Багато рекламодавців своїми діями ще й значно погіршують цю болісну ситуацію. Занепокоєння брендів тим, що їхня реклама з'являтиметься поряд з песимістичними новинами, призвело до масштабної відмови від розміщення реклами в рубриках новин. Причому є бренди які повністю відмовляються від розміщення реклами в медіа. Інші застосовують технології, що запобігають розміщенню реклами біля матеріалів про неприємні речі, такі як коронавірус. Однак, оскільки сьогодні новин на інші теми виходить мало, блокування ключових слів "коронавірус" та "COVID-19" – це майже те саме, що блокування реклами в новинах узагалі.

Рекламодавці можуть допомогти

За іронією долі ще ніколи новинні медіа не були настільки здатними забезпечити рекламодавцям якісну та разючу цільову аудиторію. 

За таких складних часів, як зараз, люди активно шукають інформацію. Це означає, що споживання новин зростає: стурбовані читачі більше звертають на них уваги. Дослідження Newswork показує, що в умовах жорстких новин середній час, який читач проводить на сторінці медіа, стає в 1,4 раза довшим. Тобто в реклами з'являється більше шансів, що її помітять. Читачі довіряють місцевим новинам, і ця довіра поширюється і на рекламодавців. І нарешті, нещодавнє дослідження Integral Ad Science свідчить, що більшість людей не ставиться негативно до торговельних марок через їхню рекламу в "жорсткому" новинному середовищі: звісно, за умови, що креативні меседжі є доречними. 

Малюнок нижче базується на дослідженні Neuro-Insight для Newsworks і показує, що мозок активніше реагує на оброблення "важких" новин: це може означати вищу ймовірність закодовування в пам'яті ключових повідомлень реклами.

Ми вважаємо, що зараз, за часів кризи, національні та світові рекламодавці, які ще мають невитрачений бюджет на рекламу, є важливою частиною підтримки якісних новин на місцевому рівні. Щоб задовольнити цю потребу, можна зробити три прості речі:

• Працюйте з журналістськими організаціями та асоціаціями, щоб бути впевненими, що ви занесли до ваших “інклюзивних” списків усі місцеві новинні медіа,  які розміщують цифрову рекламу. Це швидкий спосіб зосередити ваші витрати там, де їх потребують.

• Медійні організації та компанії з рекламних технологій можуть створити "білий список" авторитетних і безпечних для репутації брендів місцевих видань та занести їх до пріоритетного списку, який пропонуватиметься в процесі розміщення цифрової реклами.

• Якщо ви блокуєте свою рекламу в новинах, ми просимо вас переглянути це рішення. Перегляньте вашу стратегію уникнення певних семантичних конструкцій, та розробіть більш нюансований підхід до питань безпеки вашого бренду. Не блокуйте слова "коронавірус" і не уникайте "важких" новин. Якщо не брати матеріалів, де йдеться виключно про  смерті, кількість загиблих, чудодійні препарати чи дезінформацію щодо вірусу, то ви мінімально ризикуєте через розміщення реклами у "важкому" новинному середовищі.

Ці підходи буде спрощено протягом найближчих тижнів завдяки зусиллям United for News та Global Alliance for Responsible Media (GARM). GARM, глобальний альянс рекламодавців, агентств, медіакомпаній та платформ, планує запустити методологію з відкритим кодом, яка дозволить рекламодавцям розміщувати рекламу біля контенту, пов'язаного з коронавірусом, з огляду на їхні індивідуальні вимоги щодо ризиків. United for News, коаліція підприємств, неурядових організацій та медіа, запустить всесвітній відкритий перелік авторитетних ЗМІ  з особливим акцентом на регіональних та місцевих виданнях.

Необхідність підтримувати місцеві новини існуватиме й після нинішньої кризи. Численні критики погоджуються, що прийдешній економічний спад стане справжнім випробуванням для місцевих медіа, які абсолютно до нього не підготовлені. Якщо рекламодавці вирішать спрямувати свої рекламні витрати на авторитетні медіа, приділяючи особливу увагу місцевим виданням, це може стати справжнім поштовхом до змін. І хоча це не панацея, цифрова реклама може стати важливим джерелом доходу для медіа в поєднанні з іншими методами, такими як передплата, членство та організація заходів.

Місцеві новини є наріжним каменем демократії

Коли ми втрачаємо місцеві новинні видання, ми всі платимо за це ціну. Саме місцеві репортери змушують відповідати державних службовців, відстежують витрати з місцевих бюджетів, а також висвітлюють місцеву політику та вибори. Без сильної місцевої журналістики зростає корупція. Місцеві новини допомагають підтримувати поінформовану та політично активну місцеву громаду. Без місцевих новин коефіцієнт голосування знижується, менше людей приєднується до громадських організацій і балотується на посади.

І тут ідеться про нормальні часи. 

А під час пандемії місцеві новини відіграють іще важливішу роль. Украй важливо, щоб у всіх нас була правдива інформація про місцеві події. Проблема дезінформації та чуток, які множаться на місцевому рівні та часто безперешкодно поширюються в соцмережах, має розв'язуватися за допомогою якісної журналістики. Ми маємо розуміти, що саме робить наш мер, що повідомляє місцевий департамент охорони здоров’я, якою є потужність наших місцевих лікарень, та багато чого ще.

Матеріали про COVID-19 будуть у центрі уваги споживачів ще протягом певного часу. Настав час для брендів переглянути свої рекламні стратегії, щоб переконатися, що їхні долари підтримують якісні новини й достовірну інформацію. Якщо ми збираємося жити у світі, де основним джерелом новин є інтернет, то ми всі маємо працювати разом, щоб зосередитися на підтримці його найздоровіших та найнеобхідніших аспектів. І це справді питання життя і смерті.