Медіа України в ТіkТоk: перші кроки в незвіданому просторі (доповнено)
Серед двадцятки найпопулярніших онлайн-видань України акаунт у ТіkТоk мають лише десять, і тільки три з них верифіковані, свідчить моніторинг ІМІ. Тим часом протягом року відсоток нової аудиторії в цій соцмережі помітно зріс. За даними дослідження Internews, 18% українців використовують ТіkТоk для спілкування, а 5% там дізнаються про новини. У 2022 році цією соцмережею як новинним ресурсом користувався лише 1% українців.
Не новина, що окремі акаунти в ТіkТоk мімікрують під медіабренди. Недоброчесні користувачі використовують логотипи, назви та ставлять хештеги, нібито вони є представниками відповідних медіа. Інколи такі акаунти видавалися досить реалістичними, оскільки створені на доволі високому якісному рівні.
Найчастіше вигадливі адміністратори вдаються до копіювання бренду редакції ТСН. Зафіксовано щонайменше 42 фейкові акаунти, що використовують логотип ТСН та, використовуючи ці літери, іменують свої акаунти.
Один з таких акаунтів має 35 тисяч підписників. У його біо розміщено посилання на канал у Telegram, що не має жодного стосунку до редакції ТСН. Цей Telegram-канал є закритим та налічує майже 1 мільйон підписників.
Дещо схожа ситуація з акаунтом, що мімікрує під “Суспільне”. В біо сторінки стоїть посилання на невідому групу в Telegram, що не має нічого спільного з реальними медіа. Але, як стверджують адміни однієї з таких Telegram-груп, новини на цьому каналі створюють “професійні журналісти” та обіцяють новини без фейків.
Втім, очевидною є неетичність залучення аудиторії з використанням чужого бренду. Крім того, виникає запитання: якщо все ж таки працюють професіонали, то чому адміни не деанонімізують своїх “журналістів”, щоб читачі розуміли, хто працює над новинами?
Фейкові акаунти, що використовують бренд УНІАН, мають дещо скромніші результати. Наймасовіший серед них має близько 7 тисяч підписників. Переважна більшість його контенту стосується теми війни. Однією з характерних особливостей акаунту є безліч граматичних помилок у гештегах та підписах до відео.
Ще один з ТіkТоk-акаунтів мімікрував під канал Zaxid.net, використовуючи відповідний логотип. Редакція цього онлайн-медіа повідомила ІМІ, що не має акаунту в ТіkТоk.
Усі ці фейкові ТіkТоk-акаунти мають кілька спільних ознак: пікселізований низької якості логотип, у біо замість інформації посилання на інші невідомі Telegram-канали та відео з емоційним титруванням.
Як редакції будують успішні кейси та комунікують з аудиторією
Військові дії та зростання присутності українців у соцмережах змусили українські редакції створювати акаунти в мережі ТіkТоk. З одного боку, щоб залучати нову аудиторію, з іншого – щоб подавати новини в розважальному форматі. Але в цьому батлі за увагу українців “вижили” не всі. Лише 7 із 20 українських найпопулярніших онлайн-медіа мають активний акаунт. З них лише три акаунти мають верифікацію – “24 канал”, “Українська правда” та “Еспресо”.
Активний акаунт у ТіkТоk насамперед хороший крок для просування свого контенту, пошуку нової аудиторії та експериментів для залучення користувачів з-поза меж певної “бульбашки”. За даними ресурсу Similarweb, найчастіше активна група відвідувачів онлайн-медіа – це користувачі віком від 45 років. Водночас за допомогою ТіkТоk можна вийти на молодшу аудиторію, яка, можливо, іншим шляхом не натрапила б на онлайн-медіа.
Один з найуспішніших кейсів з просування контенту та залученості аудиторії має редакція “24 каналу”. Перше відео в акаунті запустили лише у квітні 2022 року, втім канал уже зібрав 242,6 тисячі підписників та 10,5 мільйона вподобайок. Для українськомовного контенту, особливо медійного, це доволі високі показники. Середній показник сайту “24 канал” становить 45 мільйонів переглядів на місяць.
Контент ТіkТоk-акаунту цього медіа вельми різноманітний: можна натрапити на челенджі від ведучих однойменного телеканалу, на актуальні новини та навіть на меми воєнної тематики. Велике охоплення мають відео про ведучих телеканалу, що спеціально створені під формат ТіkТоk. Утім, найпопулярніший продукт в акаунті, що зібрав понад 3 мільйони переглядів, – це відео, де порівнюють росіян та українців. У першому ролику – порівняння суконь представниць України та Росії на конкурсі “Міс Всесвіт” – 2022 (майже 4 мільйони переглядів). У другому порівнюються народні танці – український гопак та російська калінка (3,7 мільйона переглядів). Успішними також є відео, до знімання яких були залучені співробітники редакції. Найчастіше це жартівливі ролики та розповіді про шлях ведучих до роботи на телебаченні.
Наступний за рейтингом — акаунт “До речі”, який створила редакція “Суспільного”. Перше відео завантажене в профіль лише в листопаді 2022 року, а нині акаунт нараховує 127 тисяч підписників і зібрав 7 мільйонів вподобайок за контент. Акаунту містить різноманітний контент: спеціальні формати, які були створені лише для ТікТоку, так відео від “Суспільне новини”, які редактори опрацювали для аудиторії соцмережі.
В закріплених відео редактори сторінки розмістили найпопулярніші відео, щоі мають по кілька мільйонів переглядів: порівняння того, як виглядав Зеленський у перший день повномасштабного вторгнення та на 300 день (5,8 мільйона переглядів), жартівливе відео з запитанням “Хто вдарив по Кримському мосту?” та зі словами Зеленського “не знаю” (5,7 мільйона переглядів), а також нове відео, на якому диктор Олексій Гнатковський зачитує радіодиктант (за 3 дні набрало 1, 7 мійльона) переглядів.
На третьому місці за кількістю прихильників ТіkТоk “Української правди” з 102,3 тисячі підписників та 1,4 мільйона вподобайок. У редакції експериментують з форматом та контентом. Один з показових прикладів – щоденні короткі відеозведення того, що трапилося за день. Також в акаунті видання є анонси інтерв'ю та розслідувань. Одне з таких відео, коли розслідувач Михайло Ткач телефонував військкому, який придбав майна на мільйони доларів, набрало 1,4 мільйона переглядів. Водночас добре заходять відео з нарізками інтерв'ю керівника ГУР Кирила Буданова, де він прогнозує тривалість війни проти Росії.
На четвертому місці ТіkТоk-акаунт “Еспресо”, що має майже 29 тисяч підписників та 910 тисяч уподобань. Найпопулярніші відео, що отримали 1 мільйон переглядів, не були створені ексклюзивно для ТіkТоk. Контент-мейкери “Еспресо” ці відео нарізали або запозичили з телебачення, коли, наприклад, представник Молдови на Євробаченні подякував українцям за мир у його країні. Інше відео, яке теж набрало 1 мільйон переглядів, – це реакція іноземки під час повітряної тривоги в Чернівцях. Переважна більшість контенту, завантаженого в акаунт, – це нарізки з інших відео, зокрема експертних коментарів з ефіру телеканалу “Еспресо”. Редакція також залучає своїх телеведучих до знімання розважального контенту.
На п`ятому місці за кількістю підписників акаунт видання “Новини.Live” (10,5 тисячі). Редакція стартувала в ТіkТоk у вересні з першим відео, втім уже встигла зібрати майже пів мільйона вподобайок за контент. Найпопулярніше відео на каналі зібрало майже 2 мільйони переглядів. Воно стосувалося хасидів та святкування єврейського Нового року Рош га-Шана в Умані. Зміст цього доробку є негативним, він зводиться до осуду факту перебування юдеїв у місті. Відео акцентовано на смітті, що залишилося після паломників. Утім, автори не пояснюють користувачам релігійних традицій хасидів. Натомість контент-мейкери спровокували коментаторів до потоків мови ворожнечі.
Дещо менша кількість підписників в акаунту NV (9,5 тисячі), також тут 236 тисяч вподобань. Це свідчить, що аудиторії сподобались окремі вірусні відео, але масово на акаунт вони не стали підписуватися. Редакція NV запустила свій акаунт однією з перших, ще в лютому 2020 року. І перше їхнє відео – тролінг партії “Слуги народу”, а саме того випадку, коли депутати цієї політичної сили блокували доступ до трибуни парламенту. Контент-мейкери NV вдалися до експерименту і провели опитування серед містян щодо підтримки заборони “медведчуківських каналів”. Найуспішніший за кількістю переглядів контент у цього акаунту стосується підтримки білорусами України, опублікований за тиждень до повномасштабного вторгнення Росії в Україну (360 тисяч переглядів).
Значно менше підписників має ТіkТоk Liga.net, лише 720. Утім, акаунт отримав 14 тисяч вподобайок за контент. Його створили лише у квітні 2023 року, але контент-мейкери завантажують нарізки інтерв'ю та спеціальні створені у форматі ТіkТоk відео з описом та посиланням на повну версію в YouTube. Для редакції Liga.net TikTok – це інструмент для розкручування свого акаунту на YouTube. Найбільшу кількість переглядів отримало відео, що стосується “гучних випадків свавілля під час вручення повісток” з посиланням на повну версію цього відео на редакційній сторінці в YouTube.
Відсутність стратегії зупиняє розвиток акаунтів
Тим часом три акаунти з досліджених мають призупинений статус, оскільки їхній контент не оновлювався понад рік. До прикладу, редакція Цензор.Нет запустила своє перше відео в TikTok у березні 2022 року. Більшість контенту стосувалася війни: бойових дій, успішних операцій ЗСУ, знищення ворожої техніки та висміювання росіян. Утім, активність каналу тривала лише три місяці, і вже після червня 2022 року вміст каналу не оновлювався. За цей час акаунт устиг зібрати майже 5,3 тисячі підписників та 103 тисячі вподобайок. Власне найпопулярніше відео набрало 1,2 мільйона переглядів. Воно, що очікувано, стосувалося бойових дій.
Редакція РБК-Україна стартувала зі своїм акаунтом у TikTok у червні 2022-го, втім активна робота тривала лише до серпня того ж року. Основний контент сторінки – нарізки інтерв'ю, що редакція знімкувала для YouTube. Тут серед лідерів за переглядами – нарізки розмов з Тарасом Чмутом, Кирилом Будановим та росіянином Євгеном Чичваркіним. Однак найбільший успіх каналу принесло відео з анонсом інтерв'ю з Тарасом Чмутом, де йдеться про ракетну загрозу з боку Росії та вплив ракетного комплексу “Точка-У” на перебіг війни. Відео набрало для каналу рекордних 640 тисяч переглядів. Це зумовлене тим, що користувачі виявляли підвищений інтерес до воєнної аналітики, адже в інфопросторі в період завантаження цього відео поширювалися меседжі про завершення війни через “два-три тижні” та про “в серпні будемо купатися в Криму”. Тому відео про перебіг війни українцями сприймалося надчутливо.
Однією з перших серед онлайн-медіа України акаунт у TikTok запустила в роботу редакція сайту “Інформатор”. Тут ще в лютому 2021 року поширювали відео російською мовою з тролінгом влади щодо провалу вакцинації, лайт-новини українською, але з російськими субтитрами та роз'яснення в легкій формі нових законів. До прикладу, відео про заборону сексистської реклами в Україні, яке швидко знайшло свою аудиторію та отримало 208 тисяч переглядів. Найбільше користувачам припало до душі й зібрало 611 тисяч переглядів відео про військовий облік жінок. Незважаючи на доволі приязну аудиторію, редакція зупинила розвиток свого TikTok і востаннє оновлювала акаунт у березні 2022 року.
Оскільки аналітики ІМІ не знайшли підтвердження, що ТСН, “Корреспондент.net”, УНІАН, ”Обозреватель”, “Телеграф”, “Суспільне”, Delo.ua, “Гордон”, Zaxid.net та “Фокус” мають офіційні акаунти в TikTok, довелося, щоб уточнити, звернутися до редакцій, але тільки Zaxid.net та “Фокус” підтвердили, що наразі не мають акаунтів у цій соцмережі.
До вибірки моніторингу потрапили 20 популярних онлайн-медіа за результатами квартального звіту Similarweb: ТСН, “Українська правда”, NV, Цензор.Нет, РБК-Україна, “24 канал”, Liga.net, “Еспресо”, “Гордон”, “Фокус”, “Кореспондент.net”, “УНІАН”, Obozrevatel, Zahid.net, Delo.ua, “Телеграф”, “Новини.Live”, “Апостроф”, “Інформатор”.
Яна Машкова, медіаекспертка Інституту масової інформації
Help us be even more cool!
