Методологія створення мапи якісних медіа

Останнє оновлення 15 вересня 2026 року

Мета – створити перелік відповідальних, рекомендованих аудиторії медіа на регіональному рівні, розбивши їх за географічним принципом.

Методологія охоплює набір із 14 індикаторів, поділених на три групи. 

Перша група стосується індикаторів, пов’язаних з незалежністю та відповідальністю (прозорість медіавласності, наявність на сайті інформації про людей, відповідальних за контент, контактних даних для комунікації з аудиторією, наявність редполітик).

Друга група – оцінювання якості контенту, кількість власних матеріалів на сайті, дотримання професійних журналістських стандартів.

Третя група – оцінювання базових етичних принципів: відсутність мови ворожнечі, сексизму, матеріалів з ознаками замовності, контенту, що є шкідливим чи шокує.

Блок А.  Незалежність та відповідальність

1. Контактна інформація. На сайті медіа обов’язково повинні бути вказані контактні дані для комунікації з аудиторією, можливості зв’язатися з редакцією для виправлення помилок. 
2. Інформація про власника видання. На сайті повинна була б бути інформація про власника видання (кінцевого бенефіціара), головного редактора (людину, відповідальну за контент) та склад авторів. 
3. Редакційна політика. На ресурсі в загальному доступі має міститись інформація про редакційні політики, яких медіа дотримується у своїй роботі. Наприклад,  політики щодо виправлення фейків, помилок, дотримання етичних стандартів, маркування реклами тощо. 

Блок Б. Професійні стандарти. 

Загальна кількість новин без порушень журналістських стандартів не має бути меншою за 85%. Пропонується оцінювати три стандарти – баланс, достовірність, відділення фактів від коментарів.

4. Власний контент. На ресурсі має бути не менш ніж 20% власних новин та 80% власних великих матеріалів (статей, інтерв’ю, сюжетів). Власний контент – це журналістські матеріали, створені авторами, що працюють у виданні, чи його фрилансерами. До власного контенту не можуть бути зараховані матеріали, що є дослівною копією з інших медіа, українських чи іноземних видань, дослівними копіями пресрелізів.
5. Баланс. Цей стандарт забезпечує всебічність та безсторонність висвітлення події. Під час висвітлення конфлікту необхідно надати слово та відбити позиції всіх сторін конфлікту. Водночас сам журналіст має бути максимально неупередженим та не маніпулювати експертною думкою на користь однієї зі сторін. Важливо уточнити, що під час висвітлення російської агресії та її наслідків українські медіа не зобов’язані подавати позицію Росії. Стандарт балансу існує, щоб надати аудиторії якомога якіснішу інформацію, а не легітимізувати брехню та злочинні заяви. Для онлайн-медіа: новину про конфлікт потрібно оприлюднювати лише після того, як журналіст звернувся по коментар до іншої сторони конфлікту. Якщо інша сторона відмовилася коментувати, потрібно про це зазначити окремо. Якщо коментаря своєчасно не отримано, є небезпека звинувачення з боку іншої сторони в упередженому ставленні ЗМІ. Журналіст також має оцінити рівень легітимності людини, що представляє протилежну точку зору. Особливо це стосується колективних конфліктів, де важливо визначити, чи може ця людина представляти всю групу людей. Крім того, рівень представництва різних сторін має бути приблизно однаковим. Баланс думок в інтернет-ЗМІ може бути досягнутий і ретельним бекграундом, у якому будуть гіперпосилання на інші матеріали щодо цієї теми. Не всі новини потребують балансу, він є неактуальним у фактажних новинах.

Маркери порушень:

• Представлені не всі сторони конфлікту.
• Різні сторони конфлікту представлено непропорційно як у змістовому, так і в кількісному показниках.
• Представлено всі сторони конфлікту, проте одна зі сторін маргіналізується, цитати вириваються з контексту або не стосуються суті конфлікту.
• Експертна оцінка є заангажованою, експерт пов’язаний зі стороною конфлікту, всі опитані експерти просувають одну точку зору.
• Різний рівень представництва сторін (наприклад, з одного боку – експерти з медицини, з іншого – перехожі з вулиці, яких просто опитали “для балансу”).

6. Достовірність. Кожен факт, що подається в матеріалі, повинен мати посилання на ідентифіковане та надійне джерело інформації.  З особливою уважністю слід ставитися до соціальних мереж як джерел інформації. Припустимим є використання верифікованих акаунтів у соцмережах (представництв державних органів тощо) або публічних осіб як джерел інформації за умови високої суспільної важливості матеріалу та впевненості в справжності акаунту. Не варто посилатися на джерела, які себе скомпрометували, тобто неодноразово оприлюднювали неправдиву чи неточну інформацію, або в новинах яких наявні маніпуляції. Анонімним джерело може бути в разі, якщо це суспільно важливий факт, а оприлюднення джерела може загрожувати його життю, здоров’ю чи професійній діяльності. Слід уникати опори на єдине джерело. Якщо ж спиратися на єдине джерело конфліктно чутливої інформації доводиться, то воно має бути відкритим. У разі посилання на дослідження необхідно зазначати, хто, де та коли його  провів. Якщо це соціологічне опитування, то також необхідно вказати число вибірки та максимально припустиму похибку. Якщо ж ви берете новину з іншого ЗМІ, то варто перейти на першоджерело і переконатися в достовірності цього джерела, а також упевнитися, що в новині нічого не змінено.

Маркери порушень:

• джерело інформації не вказано;
• джерело інформації, що не раз себе компрометувало наданням неправдивої інформації, поширенням фейків, маніпуляціями;
• єдиним джерелом інформації є анонімне джерело;
• джерелом є сторінка в соціальній мережі маловідомої особи, ідентичність та правдивість інформації якої складно підтвердити;
• анонімне джерело інформації, якщо суспільна значущість новини є низькою або ж оприлюднення джерела не може йому зашкодити;
• посилання на невказаних експертів, журналістів, узагальнені та розмиті джерела: “в Кабміні кажуть”, “британські вчені вважають”, “написано у фейсбуці” тощо;
• у разі посилання на дослідження не вказано, хто, де та коли його  провів, а в соціологічному опитуванні не зазначено число вибірки та максимально припустиму похибку.

7. Відділення фактів від коментарів. Усі коментарі власне журналіста мають бути чітко відокремлені від фактів та коментарів експертів. У новині оціночні судження редакції або журналіста неприпустимі, в авторських текстах кожна думка журналіста повинна бути чітко ідентифікована (“я думаю”, “як на мене” тощо). Кожна висловлена думка повинна мати конкретного автора. Заголовок повинен відповідати змісту тексту. 

Маркери порушень:

• думка журналіста чи експерта не відділяється від фактажу;
• у новині присутні оціночні судження журналіста або редакції;
• вживання в новині яскраво забарвлених слів, епітетів, мемів, які не є цитатами й покликані справити емоційний вплив на аудиторію;
• заголовок містить оціночне судження редакції або не відповідає суті новини.

Блок В. Журналістська етика

8. Прозорість маркування реклами. На сайті має бути окрема рубрика з роз’ясненням, як медіа маркує рекламні матеріали.

9. Матеріали з ознаками замовності (джинса). Немаркована реклама під виглядом журналістського матеріалу може бути спрямована на поліпшення / погіршення або ж створення позитивного / негативного іміджу політичних партій, окремих політиків або людей, торговельних марок або окремих товарів, державних структур, а також благодійних фондів та релігійних організацій та не позначена як реклама зрозумілим для переважної більшості людей чином.

Маркери порушень:

• серію незбалансованих матеріалів присвячено одному політику або політичній силі, публічній особі, товару чи торговельній марці тощо;
• один і той самий матеріал трапляється одночасно в кількох ЗМІ, притому в деяких він може міститися під рубриками, які ідентифікують рекламу;
• матеріали, що легалізують дії певних політиків (незбалансовані, лише позитив), які можуть не мати суспільного значення та резонансу;
• маніпулятивне просування певної ідеї, лобізм законодавства, інші види лобізму зі спотворенням фактів;
• експертні матеріали, що просувають певну політичну силу, політика або ж політичну ідею (теж незбалансовані й лише позитивні / лише негативні);
• у матеріалі безпідставно акцентується лише на позитивних або негативних характеристиках суб’єкта або товару;
• у матеріалах містяться елементи, які сприяють реалізації товарів, робіт або послуг одного суб’єкта (номери телефонів, посилання на сайти);
• матеріали упереджено просувають певні законопроєкти, які необхідні виробникам певних товарів чи послуг, або ж нівелюють законопроєкти, що їм зашкодять;
• матеріали пропагують ідею, яка стимулює вживання певних товарів чи послуг;
• у матеріалі є невиправдане зображення (логотип) певної конкретної торговельної марки, політичної партії;
• кожен маркер окремо не може свідчити про піарну інтенцію журналістів. Сукупність чотирьох і більше факторів свідчить про наявність ознак замовлення в матеріалі.

Якщо на сайті буде виявлений принаймні один матеріал з ознаками політичної замовленості (не важливо, позитивної чи негативної), медіа отримає нуль за цей критерій.

10. Сексизм. Упередження чи дискримінація людей через їхню стать або гендер. Маркери порушень:

• У матеріалі містяться гендерні стереотипи (на кшталт дівчатка – красиві господині, майбутні мами, що віддають перевагу рожевому кольору, а хлопчики – сильні, мужні воїни в синіх сорочках; місце жінок на кухні борщі варити, а чоловіків – воювати та забезпечувати сім’ю).
• Матеріал містить об’єктивізацію жінок, оголені фото, еротичні алюзії. Сексуалізація частин тіла, що охоплює детальний та емоційно забарвлений опис.

11. Контент, що шокує. Невиправдане зображення умисної шкоди, насильства, вбивств, жорстокого поводження з тваринами, без належного попередження про потенційну шкідливість такої інформації для дітей (ч. 6 ст. 42 Закону України «Про медіа»)

Маркери порушень:

• відсутність маркування щодо чутливого або травматичного контенту позначкою (наприклад, позначкою 18+ або іншим зрозумілим словом);
• заголовок або обкладинка до матеріалу мають елементи, які навмисно експлуатують страх або інші емоції для привернення уваги;
• відсутність заблюрення на чутливих фото або відео;
• позитивна оцінка нанесення собі каліцтва або вчинення самогубства, підбурювання до таких дій, надмірна і необґрунтована деталізація засобів та обставин самогубства;
•  позитивна оцінка вандалізму або злочинного діяння, ідеалізація злочинця, надмірно деталізоване моделювання злочинних дій, демонстрація дій, відтворення яких дітьми може бути небезпечним для їхнього життя і здоров’я;
• позитивна оцінка залежності від наркотичних, токсичних, психотропних речовин, тютюну чи алкоголю, заохочення до їх вживання, виробництва, розповсюдження чи придбання;
• оприлюднення фото дитини, яка зазнала фізичного чи сексуального насильства, без письмової згоди принаймні одного з батьків або інших законних представників дитини, а також розголошення інформації, що може ідентифікувати дитину – учасника адміністративного чи кримінального провадження або дитину, яка вчинила самогубство.

12. Мова ворожнечі. Будь-яке самовираження з елементами заперечення принципу рівності між людьми, зокрема за ознакою етнічного чи соціального походження, громадянства, національності, раси, релігії та вірувань, віку, статі, сексуальної орієнтації, ґендерної ідентичності, інвалідності. Мова ворожнечі описує, ієрархічно зіставляє різноманітні групи людей та оцінює особисті якості конкретних осіб на підставі їхньої належності до тієї чи іншої групи. Уточнення: під час війни негативні емоції на адресу агресора можна зрозуміти. Та все ж рекомендуємо журналістам стримуватися. 

Маркери порушень:

• прямі заклики до насильства;
• завуальовані заклики до насильства;
• заклики до дискримінації;
• заклики не дати групі можливості закріпитися в регіоні;
• виправдовування випадків насильства та дискримінації;
• твердження про кримінальність певної територіальної чи етнічної групи;
• звинувачення певної групи в негативному впливі на суспільство чи державу; 
• ствердження про неповноцінність певної групи суспільства; 
• створення негативного іміджу певної групи суспільства; 
• ствердження про моральні недоліки такої групи;
• згадування групи чи окремих її представників у принизливому чи образливому контексті;
• протиставлення однієї групи іншій;
• пряме або завуальоване ствердження того, що одна група створює незручності в існуванні іншої.

13. Шкідливий контент. Для визначення шкідливого контенту дослідники спираються на статті 36, 42 і 119 Закону України «Про медіа», Закон України «Про рекламу», критерії GARM та положення Кодексу етики українських журналістів.

Приклади типів шкідливого контенту:

• незаконний продаж, розповсюдження та споживання дитячої порнографії;
• відверте чи необґрунтоване зображення статевих актів і/або демонстрація геніталій, реальних чи анімованих;
• просування та пропаганда незаконного продажу зброї;
• надмірне використання ненормативної лексики чи жестів та інших відразливих дій, які шокують чи ображають певні групи населення чи окремих громадян;
• реклама або продаж незаконних товарів, зокрема наркотиків, а також просування зловживання ліками, що відпускаються за рецептом; 
• просування та пропаганда вживання тютюну та електронних сигарет (вейпів) і алкоголю серед неповнолітніх;
• пропаганда тероризму;
• виправдання і підтримка російської агресії;
• заклики до насильницької зміни чи повалення конституційного ладу, розв’язування агресивної війни або воєнного конфлікту, порушення територіальної цілісності чи ліквідації незалежності України, а також інформація, що виправдовує або пропагує такі дії;
• пропаганда вживання наркотичних засобів і психотропних речовин, а також інструкції або поради щодо виготовлення, придбання чи використання вибухових, наркотичних або психотропних речовин;
• заперечення або виправдання злочинного характеру комуністичного та націонал-соціалістичного (нацистського) тоталітарних режимів, поширення їхньої символіки, а також символіки воєнного вторгнення російського тоталітарного режиму;
• інформація, що принижує або зневажає державну мову, заперечує чи ставить під сумнів існування українського народу (нації), української державності або української мови;
• висвітлення збройної агресії проти України як внутрішнього конфлікту, громадянського конфлікту чи громадянської війни, а також поширення недостовірних матеріалів щодо збройної агресії та діянь держави-агресора; висвітлення діяльності органів влади держави-агресора без повідомлення про її статус;
• матеріали за участю осіб, внесених до Переліку осіб, які створюють загрозу національній безпеці, а також музичні фонограми, відеограми і кліпи, розповсюдження яких заборонено згідно з ч. 2 ст. 15 Закону України «Про культуру».

13.2. Розміщення забороненої реклами. Самостійним видом шкідливого контенту є розміщення онлайн-медіа реклами, поширення якої заборонено або обмежено Законом України «Про рекламу». Оцінюванню підлягають як власні рекламні матеріали медіа, так і реклама, розміщена через рекламні мережі та партнерські блоки («Новини партнерів», «Читайте також», тизерні мережі), а також прихована реклама, заборонена ч. 5 ст. 9 Закону «Про рекламу». Отримання реклами через сторонні мережі не звільняє медіа від оцінки за цим критерієм: відповідальність за порушення законодавства про рекламу несуть у тому числі розповсюджувачі реклами (ст. 27 Закону «Про рекламу»).

Реклама азартних ігор (гемблінгу) – ст. 22-1 Допускається лише за одночасного дотримання чотирьох умов: медіа зареєстроване відповідно до Закону «Про медіа» і призначене для осіб старше 21 року; замовником є ліцензований організатор азартних ігор; реклама містить відомості про ліцензію (номер, дату видачі, найменування органу); реклама супроводжується попередженням «Участь в азартних іграх може викликати ігрову залежність. Дотримуйтеся правил (принципів) відповідальної гри» обсягом не менше 15 відсотків площі, чорним текстом на білому фоні.

Маркери порушень:

• розміщення реклами азартних ігор у незареєстрованому онлайн-медіа або в медіа, не призначеному для осіб старше 21 року, а також реклама неліцензованого, зокрема офшорного, організатора;
• відсутність або неналежне оформлення попередження про ігрову залежність чи відомостей про ліцензію;
• участь осіб віком до 21 року, військовослужбовців, волонтерів, медичних працівників та осіб, які імітують їхній вигляд, а також популярних осіб – журналістів, блогерів, публічних діячів, працівників сфери культури і медіа (крім спортсменів) – або використання їхніх імен і зображень;
• використання тематики стримування та відсічі збройної агресії Російської Федерації, патріотичних закликів або символіки;
• формування думки, що виграти легко, що участь в азартних іграх є джерелом доходу чи альтернативою роботі;
• прихована реклама гемблінгу: огляди й рейтинги казино та букмекерів, промокоди, реферальні й партнерські посилання, продакт-плейсмент, а також матеріали про благодійність, спонсорство чи партнерство з використанням бренду організатора азартних ігор;
• спрямування реклами на вразливі групи населення (діти, малозабезпечені особи, особи, хворі на психічні захворювання), а також заклики грати та спонукання до участі в азартних іграх без належного попередження про шкідливість для дітей.

Реклама тютюнових виробів і нікотиновмісної продукції – ст. 22. Діє абсолютна заборона: ч. 1 ст. 22 забороняє будь-яку рекламу і стимулювання продажу в онлайн-медіа та в мережі Інтернет без винятків – незалежно від часу розміщення, вікового маркування чи верифікації віку користувача. Заборона поширюється на тютюнові вироби та предмети, пов’язані з їх вживанням; трав’яні вироби для куріння; електронні сигарети (вейпи), заправні контейнери та рідини до них; пристрої для споживання тютюнових виробів без їх згоряння та ТВЕН; нікотинові подушечки (паучі, вироби з нікотином для орального застосування) – як замінники тютюну, з додатковою забороною за п. 1 ч. 1 ст. 8; а також на торговельні марки, під якими випускається зазначена продукція.

Маркери порушень:

• будь-який рекламний, «нативний» чи оглядовий матеріал про зазначену продукцію – огляди смаків, рейтинги, тести, порівняння цін, посилання на інтернет-магазини, промокоди, знижки, реферальні посилання;
• банерна і тизерна реклама відповідних торговельних марок, у тому числі отримана через рекламні мережі;
• зображення або згадування таких торговельних марок у рекламі будь-яких інших товарів і послуг, а також матеріали про спонсорство з їх використанням;
• матеріали, що заохочують до вживання, формують негативне ставлення до утримання від нього або створюють враження, що вживання розв’язує особисті проблеми, є фактором успіху чи має лікувальні властивості;
• повідомлення про безоплатну роздачу, дегустації та обмін такої продукції.

Реклама лікарських засобів і методів лікування – ст. 21. Забороняється реклама: рецептурних лікарських засобів і засобів, внесених до переліку заборонених до рекламування; засобів, виробів і методів, не дозволених МОЗ до застосування в Україні, у тому числі нових, які ще не допущені до застосування; допінгових речовин та методів їх використання у спорті; цілительства на масову аудиторію.

Реклама безрецептурних засобів має містити: позначення матеріалу як реклами, а товару – як лікарського засобу; вимогу про консультацію з лікарем; рекомендацію ознайомитися з інструкцією; попередження «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я» обсягом не менше 15 відсотків площі.

Маркери порушень:

• реклама рецептурних препаратів, у тому числі під виглядом «порад лікаря», «роз’яснень фармацевта», оглядів і рейтингів препаратів;
• відсутність попередження про самолікування або його розміщення меншим за встановлений обсягом;
• твердження про гарантований лікувальний ефект, про непотрібність консультації з фахівцем, про «найефективніший», «найбезпечніший», «без побічних ефектів», а також посилання на терапевтичні ефекти щодо захворювань, які не піддаються або важко піддаються лікуванню;
• заохочення до самостійного встановлення діагнозу і самолікування, нагнітання страху захворіти через невикористання рекламованого засобу, зображення зміни людського тіла внаслідок хвороби чи поранень;
• участь лікарів та осіб, які імітують їхній вигляд, рекомендації медичних працівників, науковців і закладів, відгуки та історії одужання, зображення і згадування популярних осіб та героїв фільмів;
• подання лікарського засобу як харчового чи косметичного товару; посилання на лікувальні властивості дієтичних добавок, харчових продуктів для спеціальних медичних цілей і для контролю ваги.

Реклама алкогольних напоїв – ст. 22. Пряма заборона реклами алкоголю в онлайн-медіа законом не встановлена (ч. 2 ст. 22 стосується аудіовізуальних і друкованих медіа), однак така реклама має відповідати змістовим вимогам ч. 3, вимозі щодо попередження ч. 7 і забороні ч. 9.

Маркери порушень:

• відсутність або неналежне оформлення попередження «Надмірне споживання алкоголю шкідливе для вашого здоров’я» (менше 15 відсотків площі, кольори, відмінні від чорного тексту на білому фоні);
• зображення процесу споживання алкогольних напоїв; використання осіб віком до 18 років як фотомоделей; розміщення реклами в розділах і матеріалах, розрахованих переважно на дітей та юнацтво;
• зображення популярних осіб або пряме чи опосередковане схвалення ними вживання алкоголю, а також зображення лікарів та осіб, які імітують їхній вигляд;
• формування думки, що вживання алкоголю є фактором успіху, сприяє розв’язанню особистих проблем або що алкоголь має лікувальні, стимулюючі чи заспокійливі властивості;
• заохочення до вживання або негативна оцінка утримання від нього; створення враження, що більшість людей вживає алкоголь; наголошення на високому вмісті алкоголю як на споживчій перевазі.

Інші види забороненої та недобросовісної реклами – ст. 8, 9, 23–25-1

Маркери порушень:

• реклама зброї поза випадками, дозволеними ст. 23 (спеціалізовані видання щодо зброї, приміщення торговельних закладів, відповідні виставки);
• реклама фінансових послуг особами без ліцензії або без внесення до реєстру учасників ринку фінансових послуг, реклама фінансових пірамід і «гарантованого доходу» (ст. 24, 25);
• реклама послуг із ворожіння та гадання, а також послуг зі створення академічних творів або їх частин (пп. 14, 16 ч. 1 ст. 8);
• реклама, рекламодавцем якої є резидент держави, визнаної Верховною Радою України державою-агресором (ч. 2 ст. 8);

14. Оцінка контексту. Репутація видання – важливий елемент, який свідчить про незалежність видання і його готовність працювати в інтересах аудиторії та для виявлення серйозних порушень за попередні пів року, які могли не потрапити до моніторингу. Для формування цієї оцінки дослідники лишають за собою право опитати місцеву медіаспільноту.