З "Голосом" і "Піснею": як бізнес та політики освоюють львівські медіа та соціальні мережі
Для медіа фейсбук є не лише можливістю комунікувати з читачами та ефективно транслювати контент, але й додатковим способом заробляти на рекламі, маркованій і не дуже. Ми проаналізували контент фейсбук-сторінок місцевих інтернет-видань Zaxid.net, "Вголос", "Твоє місто", "Львівський портал" та "Варта1" за 10–16 серпня, щоби виявити: наскільки ці сторінки активні та що вони пропонують своїм читачам, чи є серед того контенту явна або прихована реклама.
Найбільше підписників виявилось у фейсбук-сторінки "Твого міста" – понад 161 тисячу фоловерів, у сторінки Zaxid.net – більш ніж 96 тисяч підписників, "Вголосу" – 81 тисяча, Львівського порталу – 45 тисяч. Цікава ситуація з фейсбук-сторінкою "Варти 1", за якою стежать майже 70 тисяч користувачів, утім основною зброєю видання є не сторінка, а однойменна група, що налічує майже 300 тисяч учасників. Цю групу фейсбук видалив у січні 2019 року: на момент видалення в ній перебувало 430 тисяч осіб. 5 січня була заснована нова спільнота, що є актуальною станом на зараз. Як зазначили на "Варті", свої дії фейсбук не пояснив і про можливе видалення не попереджав: "Спершу адміністраторам спільноти було повідомлено, що групу "Варта1" заблокували через недотримання загальних положень та умов соціальної мережі Facebook. Згодом надійшло сповіщення, що сторінку видалено назавжди". У червні 2020 року стало відомо, що фейсбук-спільнота перетворюється на політичну партію, яка, вочевидь, братиме участь уже в найближчих місцевих виборах.
Кримінальне чтиво
Якщо подивитися на цифри, то до соцмереж потрапило 40% контенту сайтів за цей час (з 1732 новин на цих ресурсах на фейсбуці опинилося 708). Але цей середній показник зовсім не показовий. Наприклад, "Вголос" репостив у соцмережі менш ніж 10% контенту (81 з 873 новин), Львівський портал – близько 36% (70 зі 191), Zaxid.net – понад половину (53%, 128 із 240 публікацій). 93% новин та публікацій "Твого міста" знайшли місце на фейсбук-сторінці видання (188 та 201 відповідно). А от фейсбук-сторінка "Варти1" не просто репостила майже всі новини із сайту, але й публікувала окремі фото, відео та прямі ввімкнення з місць ДТП та надзвичайних ситуацій: показник становив 106% (241 публікація на фейсбуці проти 227 новин на сайті за відповідний період). Натомість "Вголос", який порівняно небагато постить у фейсбуці, дуже часто посилається на vox populi соціальних мереж у своїх публікаціях.
Щодо тематичного спрямування, тут дуже чітко видно те, які теми адміністратори фейсбук-сторінок розцінили як найцікавіші для своїх підписників. Наприклад, 65% повідомлень на сторінці "Вголосу" – це розповіді про ДТП, вбивства, звірства, надзвичайні ситуації тощо, і лише 11% – теми соціальні. Натомість на фейсбук-представництві "Твого міста" соціальна тематика (матеріали про те, що відбувається в місті, освіті, медичному питанні) займає рівно половину, на Львівському порталі – майже 52%. Досить уваги надзвичайним ситуаціям та ДТП приділяють і на фейсбук-сторінці "Варти1" – 54%, але це можна пояснити загальною специфікою як видання, так і спільноти, навколо якої це видання сформувалася. Адже першопочатково "Варта" і була покликана повідомляти про проблеми в місті, пов'язані з аваріями та складними ситуаціями. Політичної тематики найбільше виявилося на фейсбук-сторінці zaxid.net – 27% усіх повідомлень, 20% політики виявилося на "Вголосі". Контенту, пов'язаного з культурою, зовсім небагато: на сторінці "Твого міста" його було лише 13%, zaxid.net – 10%, на Львівському порталі – трохи менш ніж 10%.
Реклама і джинса
З'являлась у фейсбук-стрічках інтернет-видань як політична та комерційна, так і прихована реклама. Прикметно, що промаркованої реклами – 2,5% з тих матеріалів, що були опубліковані на фейсбуці (18 публікацій), а джинсових – 1,8% (13).
Відвертою і промаркованою рекламою відзначилося лише "Твоє місто", що не робило таємниці зі співпраці з політичними силами "Голос" (два матеріали) та "Українська галицька партія", і спокійно як на сайті, так і на фейсбуці зазначало, що певні публікації публікувалися "на правах реклами". Так само рекламними було позначено публікації комерційного характеру, зокрема ТМ "Молокія" та магазину MakeUp. Утім, низку публікацій позначено як “партнерська публікація” на фейсбуці і сайті. За словами юриста ІМІ Романа Головенка, таке маркування є недостатнім навіть для соціальних мереж. “Закон про рекламу стосується будь-якої реклами на території України. Частини 1, 3 і 5 ст. 9 закону доволі чітко вказують на необхідність маркування реклами, і якщо ще можна сперечатися, чи в соцмережах обов'язково під час маркування застосовувати слово "реклама", то позначення "партнерська публікація" не можна вважати таким, що дає пересічному читачеві уявлення про рекламний характер матеріалу”, – зазначив юрист.
Фейсбук-сторінка та сайт Львівського порталу стали полем для піару кандидата на посаду мера Львова Ігоря Васюника. Він підтримав і пісенний проєкт "Українська пісня" у Львівській опері, і спорудження пам'ятника українському священникові Омеляну Ковчу. Ще в 11 матеріалах про коронавірус на ресурсі все б нічого, але була додана приписка: "У Львові діє безкоштовна гаряча лінія "Стоп-Коронавірус". Аби отримати безоплатну фахову консультацію медиків, потрібно зателефонувати за номером 0 800 208 868. Гарячу лінію створили за ініціативи львів'янина Ігоря Васюника". У середині тексту (!) уважний читач може знайти інформацію про те, що всі ці матеріали – “реклама партнерів”. Однак вказівки на політичну спрямованість тексту, тим не менш, немає.
На сторінці "Варти1", окрім іншого, знайшлося місце і повідомленням про те, як ще один кандидат на посаду мера Львова Ігор Зінкевич займався суспільно корисними справами, зокрема відбудовував занедбаний стадіон. Або ж переймався станом дитячих майданчиків у місті і тим, що вони не оформлені за документами та в майбутньому можуть стати об'єктами для піару міської влади.
На фейсбук-сторінці Zaxid.net двічі за день (13 серпня) транслювали інтерв'ю дружини міського голови Львова Катерини Кіт-Садової, в якому вона прямо не розповіла, чи балотуватиметься її чоловік на посаду мера, але і не спростувала цього. А 19 серпня, в день свого 52-річчя, Андрій Садовий заявив, що балотуватиметься на посаду львівського міського голови. Нагадаємо, ще в жовтні 2018 року він пообіцяв, що нинішня його каденція на посаді мера Львова стане останньою. Але змінив думку, аргументувавши тим, що треба доробити чимало роботи, та й львів'яни матимуть вибір, і вирішив узяти участь у виборах 25 жовтня 2020 року.
Крім того, на фейсбук-сторінці видання передрукували блог Садового про сміттєпереробний завод, а також повідомили, що міський голова та його заступники позбавили себе доплат на користь медиків. Розповідаючи про сухий фонтан біля оперного театру у Львові, спочатку зробили збалансований сюжет з коментарями міської влади та підрядників, а потім окрему трансляцію на фейсбуці з коментарями міського голови Андрія Садового та підрядників.
Отже, наше дослідження показало, що соціальні медіа активно використовують як для поширення матеріалів, так і для поширення реклами, явної та прихованої. Цікаво, що власне платних постів місцеві медіа взагалі не практикують. Фейсбук використовують не лише як платформу для поширення контенту. Це ще й надзвичайно зручний майданчик для обговорення останніх міських трендів, формування порядку денного й активного спілкування з аудиторією. Окремі медіа недооцінюють фейсбук як канал комунікації і не роблять на нього ставки. Утім, ближче до виборів ситуація може змінитися.
Марина Довженко, регіональна представниця Інституту масової інформації (ІМІ) у Львові.
Написання цього блогу стало можливим завдяки підтримці американського народу, що була надана через проєкт USAID "Медійна програма в Україні", який виконується міжнародною організацією Internews. Зміст матеріалів є виключно відповідальністю ГО "Інститут масової інформації" та необов’язково відбиває думку USAID, уряду США та Internews.
Help us be even more cool!
