У розмовах про майбутнє українських медіа вже кілька років повторюється думка: донорської підтримки ставатиме менше, частина редакцій закриється, і ринок має пристосуватися. Іноді чую навіть схвалення: мовляв, медіа й так забагато. Для мене важливіше інше: кому вони потрібні та що допоможе їм продовжувати працювати?

Під час роботи з редакціями над стратегіями я бачу, як швидко змінюються споживання інформації та критерії успіху. Це дуже помітно, коли працюєш із командами над оновленням стратегії, де попередня була ухвалена два роки тому. Дивлячись на КПІ, розумієш, наскільки сильно змінився світ з боку споживання медіа аудиторією. Якщо раніше були важливі охоплення сайту, зараз ці показники не цікавлять ні бізнес, ні донорів. Якщо так змінилося споживання, потреби бізнесу та відносини з ним потребують теж перегляду.

Саме цим відносинам присвячений Словник та практичний посібник з форматів співпраці між онлайн-медіа та бізнесом, який ми підготували командою Between Media Agency разом з ДІІ-Україна за підтримки International Media Support та презентували на Donbas Media Forum. 

Ідея виросла з бранчів “Бізнес & Медіа”, організованих ДІІ-Україна. Перед запуском ми обговорили задум з учасниками ринку, уточнили питання та гіпотези. Далі провели 34 глибинні інтерв’ю з представниками медіа, бізнесу, держави, галузевих асоціацій і юристами, проаналізували 18 медіакітів та перевірили основні ідеї на трьох змішаних фокус-групах.

Це якісне дослідження, яке не претендує на повну картину ринку. Але зібраний досвід дає практичні орієнтири. Ось п’ять висновків, які найбільше запам’яталися мені.

1. Спільнота – одна з найсильніших переваг локальних медіа

Особливо добре це видно на локальному рівні. Знання свого міста, розуміння його людей і довіра, здобута щоденною роботою, дають редакціям перевагу в конкуренції за увагу.

Одна з учасниць дослідження з боку бізнесу розповіла, що по-справжньому зрозуміла цінність медійної спільноти після переїзду з Києва до містечка на заході України. Місцеве медіа допомогло їй дізнатися, чим живе місто, знайти цікаві події та співрозмовників і зрештою відчути себе вдома.

Цей зв’язок може ставати основою нових продуктів. “Місто і Річка” з Дніпра залучило студентів місцевого закладу вищої освіти до створення міського мерчу. Такий продукт виходить за межі підтримки редакції: він дозволяє людям висловити свою належність до міста.

Блогери, телеграм-канали та ШІ змінюють інформаційне середовище. Але потреба в редакції, яка знає громаду, перевіряє факти й відповідає за опубліковане, залишається. Саме тому я вірю в майбутнє локальних медіа.

2. Цінність аудиторії визначається не лише її розміром

У розмовах з бізнесом повторювався запит: хто вас читає, чи є серед цих людей наші потенційні клієнти й що ми можемо зробити разом?

Частина співрозмовників розповідала про скорочення маркетингових бюджетів і спрямування коштів у цифрову рекламу з вимірюваним результатом. Конкурувати з рекламними платформами лише кількістю показів редакціям складно. Їхньою перевагою можуть бути точність аудиторії, довіра та знання місцевого контексту.

Показовий кейс – аудіогід Одесою, який “Море Людей” створило разом з Uklon. Медіа запропонувало партнеру продукт, побудований на знанні міста й місцевих зв’язках. Команда розповідала навіть про те, що змогла швидко отримати дозвіл на знімання на Привозі саме завдяки впізнаваності власного бренду на локальному рівні.

Для бізнесу така лояльна локальна присутність має окрему цінність. Добре визначена аудиторія та можливість змістовно з нею взаємодіяти можуть важити більше за велике, але випадкове охоплення.

3. Пропозиція має починатись із завдання бізнесу

Редакціям потрібна системна комерційна робота: пошук клієнтів, облік контактів, планування та послідовна комунікація. Але навіть добре організовані продажі не компенсують пропозиції, яка не враховує потреб партнера.

Один з кейсів дослідження – робота медіа “Полтавська хвиля” з клінікою, яка звернулася по рекламу. У розмові з’ясувалося: першочергова проблема компанії – нестача лікарів. Тому замість кампанії із залучення пацієнтів медіа запропонувало рекрутингову комунікацію.

Щоб знайти таке рішення, потрібно вийти за межі прайсу й запитати, чого компанія прагне досягти. Іноді для цього необхідні кілька розмов. Уже потім можна обирати формат: статтю, відео, подію чи серію публікацій.

Важить і сама організація співпраці: швидкість відповідей, зафіксовані домовленості, дотримання строків та зрозумілий звіт. Для бізнесу це також частина продукту.

4. Професійні стандарти мають комерційну цінність

Для частини опитаних компаній репутація медіа була безпосереднім критерієм вибору партнера. Високі охоплення не завжди компенсують репутаційні ризики.

Деякі представники бізнесу використовують професійні рекомендаційні переліки, зокрема Мапу рекомендованих медіа від “Детектора медіа” та Інституту масової інформації. Вона допомагає зорієнтуватися серед редакцій, особливо коли компанія шукає партнерів у незнайомому регіоні.

Такі інструменти варто активніше представляти бізнесу та галузевим об’єднанням. Вони можуть допомагати незалежним редакціям знаходити і місцевих, і національних партнерів.

Водночас медіа мають берегти те, що робить їх привабливими: довіру. Прозоре маркування, зрозумілі правила комерційної співпраці та редакційна незалежність потрібні для довгострокових відносин і з читачами, і з рекламодавцями.

5. Вчитися партнерства потрібно обом сторонам

Ми багато говоримо про те, чого бракує редакціям: навичок продажів, планування, розуміння бізнесу. Коментар представника одного з національних медіа наприкінці дослідження допоміг мені чіткіше побачити інший бік питання: компаніям також потрібно пояснювати цінність співпраці з незалежними редакціями.

Самої наявності якісного медіа не досить, щоб бізнес розумів його можливості. Потрібні приклади, знайомства й простір для обговорення спільних інтересів. Саме тому варто вкладати ресурси не лише в навчання медійників, а й у бранчі, зустрічі та спільні проєкти з підприємцями.

Бізнес не замінить усіх донорів, особливо в громадах, де війна зруйнувала економіку. Проте партнерства можуть допомогти редакціям урізноманітнити доходи, а компаніям – налагодити змістовні відносини з людьми.

Я хочу, щоб таких можливостей ставало більше. Щоб користь, яку медіа приносить своїй аудиторії та партнерам, давала йому змогу платити команді й продовжувати працювати.

Віра Костенко-Кузнєцова, співзасновниця Between Media Agency