Проблеми з рекламою і пошук нових можливостей: як одеські медіа пристосовуються до зменшення грантів

Січневі рішення американського президента Дональда Трампа припинити роботу, зокрема, USAID неабияк вплинули на одеські медіа. З початком повномасштабної війни, підсиленням загальної нестабільності, зменшенням кількості реклами чимало ЗМІ покладалися на допомогу партнерів. Із 2025 року її стало менше, і регіональні медіа по-різному переживають цей етап.

США вирішили припинити допомогу щодо USAID наприкінці січня цього року, що вплинуло на тисячі установ по всій державі. Від комунальних установ, державного сектору до медіа і громадських організацій. Через місяць після цього ІМІ повідомляв, які одеські ЗМІ зіткнулися з проблемами і як намагалися вижити на ринку. 

Найбільшою проблемою як тоді, так і сьогодні залишається одна – брак коштів. З цього формується чимало інших наслідків: зменшення контенту, відмова від реалізації ідей або послуг фрілансерів, неможливість оновити техніку тощо. 

Втрати грантів, пошук фінансування

Суттєво від зменшення грантової допомоги постраждала Біляївка.City. Попри те що ще взимку медіа мало один грант на 120 тисяч гривень, який виконали достроково, негативний вплив на медіа однаково був значний. Головна редакторка Галина Халимоник нагадала, як їм довелося відмовитися від фрілансерів, що дозволило зберегти робочі місця для постійної редакції. 

“Зарплату команді платимо з резерву коштів, які заробили минулого року і з реклами за цей рік. Вона невелика, але є, поки без активних продажів. Орієнтуємося на заробляння коштів на рекламі більше”, – вказала головна редакторка.

Хоча реклама не завжди буває адекватною. Медіа отримує запити рекламувати казино, алкоголь, контент для дорослих, втім відмовляються від цього на користь нормального контенту. Поки що основні цілі команди – перезапуск реклами, збільшення доходу від неї і заповнення прогалин у бюджеті. 

Odessa Online також на початку року втратило грант і дотепер не отримало нового. За словами головної редакторки Віталіни Пухир, заповнювати бюджетну прогалину вирішили шляхом підняття вартості реклами. “У нас зараз узагалі немає жодної грантової допомоги. Виживаємо лише коштом реклами. Із січня підняли її вартість, переживали, що буде менше замовників, але, навпаки, замовлень стало більше”, – додає Віталіна Пухир.

Попри те що команда втрималася, основна проблема в тому, що “на виживання вистачає, але не розвиток”. Залучити спільноту до фінансування важче, бо для цього треба потрібно мати різноманітніший контент. І тут виринає попередня проблема: місцеве ЗМІ ніби як у замкнутому колі, бо для цього потрібні додаткові кошти, яких немає. Треш-пропозицій реклами в Odessa Online поменшало. Головна редакторка припускає, що рекламні агенції вже знають, з ким і чим не співпрацює медіа. 

Вона зазначає, що ЗМІ хотілося б залучити грантові кошти, оскільки вони вже мають ідеї й інституційну підтримку. Через обмежений бюджет не вдається розширити штат, а наявні співробітники вкрай завантажені – тож це ще одна нагальна проблема. А разом з цим час від часу необхідно оновлювати техніку. Ту, якою користуються зараз, придбали ще сім років тому, коли створювали видання, і це теж впливає на якість контенту. 

Головний редактор “Інтенту” Валерій Болган говорить, що видання, яке він очолює, також постраждало від зменшення допомоги. Протягом багатьох років їх підтримувала “Інтерньюз Нетворк”. “Шукаємо альтернативні джерела грантів і способи диверсифікації доходів. Поки з великими проблемами. Трохи покращили ситуацію з монетизацією з платформ, але йдеться про лише відсотків 10 ”, – додав він. 

За його словами, наразі значною проблемою є те, що ринок стагнує. Це створює інші труднощі: проблеми з фінансуванням, вплив на якість контенту, брак можливостей для важливих тем на розслідування тощо. 

Державні кошти, індивідуальні стипендії 

Напевне, найкращу ситуацію має регіональна філія “Суспільне Одеса”. Завдяки тому, що медіа фінансується коштом платників податків України через державний бюджет, воно має гарантовану стабільність. Зміни в програмній діяльності USAID не вплинули на роботу Суспільного попри те, що воно було опосередковано залучене до низки проєктів з агенцією.

“Суспільний мовник створював і продовжує створювати грантові проєкти. Наші команди виготовляють унікальний контент і активно займаються виробництвом спецпроєктів. Ми співпрацюємо з різними організаціями, за потреби можемо податися на участь у конкурсі на отримання грантової допомоги. До цього в наших команд є підготовлений план та ідея готового продукту”, – підкреслює Ксенія Дружиніна, лінійна продюсерка “Суспільне Одеса”.

Місцеве видання “Інформер” виконувало спільний проєкт з “Інтерньюз Нетворк” і шукало інші можливості для розвитку. Такими були невеликі програми, пошук ресурсів для реклами й покращення особистих навичок журналістів. Медіа має низку проблем з фінансуванням, але продовжує шукати нових донорів для продовження роботи. Деякі журналісти видання також самостійно змогли знайти індивідуальні стипендії від європейських організацій.

Що потрібно медіа, крім грошей

Тож катастрофи в місцевих медіа не сталося. Втім, виживати стало набагато складніше. Факт, що регіональні медіа вразливіші до суспільно-політичних викликів через брак коштів і більш обмежений контент, а змагатися зі всеукраїнськими медіа майже неможливо ні за охопленнями, ні за кількістю контенту.

Принаймні точно можна виокремити позитивну тенденцію – попри зменшення допомоги одеські ЗМІ не готові до треш-реклами. Пропозиції казино і подібних до них були завжди, але той факт, що медіа не дозволяють цій рекламі з'являтись у власних медіа, незважаючи на важкі обставини, об’єктивно добре. 

Опитані журналісти говорять про ідеї, які можуть допомогти в пошуку реальних виходів із ситуації: на тренінгах можна було б розглядати пошук і правильне подання на гранти, ділитися можливостями, розповідати про досвід у рекламі тощо. Корисним був би досвід у форматі круглого столу із запрошеними фахівцями у своїй сфері й гостями, які могли б ставити запитання. Наприклад, на подібні заходи можна запрошувати експертів з реклами, смм-спеціалістів, сео-фахівців, медіааналітиків, спеціалістів з краудфандингу, експертів з грантів, юристів з медійної сфери й репутаційних менеджерів. Для місцевих медіа не були б зайвими поради про створення ефективних рекламних кампаній, а також кращої оптимізації сайтів разом з визначенням поведінкових трендів. 

Варто сказати, що на місцях не вистачає менторської та інституційної підтримки. Наприклад, подібні тренінги для регіональних медіа влаштовувало Представництво ЄС в Україні. Втім, вони були присвячені виключно європейській тематиці, а подібний формат був би корисний про Одесу та область. Наразі на постійній основі неформальні освітні заходи проводить лише Медіабаза. Одеса, Херсон.

Павло Колотвін, регіональний представник Інституту масової інформації в Одеській області