Дороговказ до читачів: як харківські медіа використовують соцмережі

Як просувають свій контент у соцмережах топові медіа Харкова та чи залучають для цього додаткові гроші й кадри, ми з’ясовували з редакторами видань Status Quo, 057.ua, Kharkiv.Today, Gwara.Media та "Об’єктив". 

Status Quo

Найпопулярнішим джерелом трафіку для sq.com.ua є прямий трафік, який приніс 55% відвідувань минулого місяця, і лише 1% – соціальні мережі. Такі дані надає similarweb.com. 

Головна редакторка Наталя Кобзар зазначає: "Чисельність підписників Telegram-каналу – майже 2,5 тисячі, сторінки у Facebook – 3,8 тисячі. Водночас редакція ніколи не займалася накручуванням користувачів та ніколи не інвестувала грошей у просування сторінки Facebook та Telegram". 

За її словами, спеціальної людини для соцмереж у штаті немає. Разом з тим спроби робити це силами окремої людини були, однак після повномасштабного вторгнення обсяг фінансових надходжень зменшився. 

"Новини в канал постимо щодня, на Facebook – майже щодня. Це роблять журналісти або редактори відповідно до встановлених правил публікації контенту в соцмережах", – пояснює головна редакторка Status Quo. 

Адаптація контенту до соціальних мереж є мінімальною. У Facebook це фактично посилання, у Telegram найчастіше дещо скорочений текст новин, часто навіть без посилання, а також є контент, якого немає на сайті взагалі. Щодо тематики – переважають війна та її наслідки, кримінал та дописи про життя міста.

На сайті є посилання й на інші соцмережі, однак бачимо, що вони наразі не наповнюються. Остання публікація у Twitter датована 23 травня цього року, а YouTube – чотири роки тому, коли працював пресцентр Status Quo. Разом з тим на Facebook-сторінці є свіже відео тренінгу, тож редакція розвивається й шукає нові шляхи комунікації з аудиторією. 

"Об’єктив"

8% трафіку медіагрупі "Об’єктив" приносять соцмережі, а найпопулярнішим джерелом є пошуковий трафік – 48% відвідувань минулого місяця. 

Видання має 35 тисяч підписників сторінки Facebook. Вона наповнюється автоматично й містить лише посилання на новини сайту. Автоматичний принцип донедавна використовувався у Twitter (2,3 тисячі) та  Instagram (4,1 тисячі підписників). В останній траплялися помилкові подвійні публікації, однак, судячи з останніх постів, редакція переглянула підхід і тепер постить світлини з життя колективу. 

Медіагрупа "Об’єктив" є спорідненою з телеканалом Simon, тож відеоновини й зараз є сильною стороною медіа. YouTube-канал налічує 40,7 тисячі підписників. Тут публікуються переважно короткі, до чотирьох хвилин, новинні нарізки "Харків вголос" про головні події в Харкові й області, що виходять у будні. Для розширення аудиторії редакція запустила також TikTok. На нього підписалося майже 10 тисяч людей. Його контент дублює зміст новинних випусків, про які щойно йшлося.

У перші місяці повномасштабного вторгнення "Об’єктив" зміг набрати й частково зберегти підписників у Telegram. Наразі він налічує 19 тисяч і є найчисленнішим після Суспільне.Харків з 96,6 тисячі читачів. Відчувається, що цій соціальній мережі редакція приділяє увагу: висока інтенсивність постів, у середньому кожні 15 хвилин, широка тематика, що не обмежується регіональним контекстом, увага до оформлення, цікаві підводки до статей роблять цей канал справді популярним серед харків’ян. 

Kharkiv.Today

За даними similarweb.com за вересень, найпопулярнішим джерелом трафіку для 2day.kh.ua є звичайний пошуковий трафік, який приніс сайту трохи більш ніж 40% відвідувань, а прямий – 30% трафіку. Соціальні мережі залучили 11,6% відвідувачів. 

Видання має найбільшу аудиторію у Facebook – 58 тисяч. Кількість підписників у Telegram і YouTube скромніша – 3,5 тисячі та 862 відповідно. Інші соцмережі, за словами головної редакторки Юлії Агєєвої, Kharkiv.Today поки не планує розвивати. Тут немає окремо есемемника, новини й дописи ставлять журналісти й редактори видання. 

"Facebook заточений під новини й великі статті сайту. Але ще до повномасштабної війни ми почали розуміти, що потрібно змінювати тактику, бо ця соціальна мережа не дуже любить посилання. Тому почали трошки розбавляти контент, зокрема світлинами, зробленими нашим фотографом, навіть сторонніми зображеннями та відео без посилань на наш сайт. Ще постимо інформацію з офіційних джерел, як часто буває після обстрілів", – зазначає Юлія Агєєва. 

Щодо дописів у Telegram-каналі, то їхнє подання менш формальне, однак зберігається стиль інформаційного агентства. "Канал оновлюється щодня. Туди йде десь половина стрічки, а решта – важлива інформація, фото- й відеоконтент", – уточнює головна редакторка Kharkiv.Today. 

Що стосується YouTube-каналу, то публікації тут не є регулярними (останнє відео залито три тижні тому, а перед цим – рік тому). Натомість редакція зосередилася на просуванні відео у Facebook. Це переважно оперативні новини Харкова й області. 

057.ua 

Найпопулярнішим джерелом трафіку на 057.ua, за даними similarweb.com, є прямий трафік, який приніс 63% відвідувань у вересні. Соціальні мережі принесли 4% відвідувачів. 

Видання має 80 тисяч підписників на Facebook і є лідером серед харківських медіа. Журналісти постять сюди новини сайту й дописи без посилань. Останні збирають найбільше реакцій читачів.

На YouTube підписані 50,7 тисячі людей. Як зазначив керівник Sity.Sytes Олег Скрипнік, попри те що видання не має оператора в Харкові, монтажер віддалено оперативно реагує на події в місті й області та викладає змонтовані в стилістиці 057.ua сюжети. 

Значно більше переглядів видання має в ТікTok, на який підписані 29,5 тисяч. Приміром, відео 2020 року про протест проти забудови набрав 181,1 тисячі переглядів і реакцій. За цей рік публікація із Залужним мала показник в 12,7 тисячі. Контент відрізняється від того, що є на сайті чи в інших соцмережах, і цілком адаптований під ТікTok. Тематика, як і заявлено в шапці профілю, – життя міста й війна.

Те саме стосується й Instagram. Для своїх майже 15 тисяч підписників 057.ua пропонує гарно заверстану стрічку, що складається з ілюстративних і запозичених світлин до важливих новин Харкова, як-от волонтерські збори, затримання колаборантів і знову ж таки наслідки обстрілів. Водночас є анонси подій, рекламні пости й просто котики. 

У редакції 057.ua є також Twitter із 12,9 тисячі фоловерів. Дописи потрапляють до стрічки автоматично. Така сама ситуація і з Telegram-каналом під назвою "Головні новини Харкова". Він має значно менші показники (4 тисячі підписників) й цілком складається з посилань на сайт із короткими підводками. Олег Скрипнік каже, що було дуже багато відписок і вважає цю соцмережу слабкою ланкою видання. 

"Причина – брак людей. Не встигаємо вести все. Зараз у нас одна есемемниця, яка готує підводки, адаптує розважальний контент. До цього в нас було пару людей на цій посаді. Ми не вмикаємо рекламу, знову ж таки через недостатнє фінансування", – коментує керівник Sity.Sytes Олег Скрипнік.

Gwara.Media

Згідно зі статистикою similarweb.com, найпопулярнішим джерелом трафіку на gwaramedia.com є трафік із соціальних мереж, який приніс сайту 34,5% відвідувань. І це найвищий показник серед аналізованих медіа. 

Директор Gwara.Media Сергій Прокопенко перелічує довгий список соцмереж, які використовує його медіа, і підкреслює – усюди відбувається адаптація контенту й повсякчас експерименти і з форматами, і з поданням. 

"У штаті есемемника нема, знищили цей концепт у редакції. Поточна етерація: брати журналістів і максимально розвивати в них діджитал-скіли й качати, щоб вони були редакторами діджитал-платформ. Вони й займаються соцмережами. Повноцінно діджитал-платформою керують двоє людей, а решта журналістів долучаються під їхнім кураторством", – зазначає Сергій Прокопенко.

Медіа засноване 2016 року і є наймолодшим серед аналізованих. Зараз, за словами Сергія, сумарно в усіх соцмережах є 80 тисяч підписників. 

Facebook має 28 тисяч читачів, тут публікують матеріали сайту й оперативні дописи, а також візуальний контент. Журналісти активно користуються рілсами, фіксуючи важливе з життя міста, відеоконтент є авторським. 

Більші відеоформати виходять на YouTube-каналі редакції, на який підписалося 32,7 тисячі користувачів. Це документальні історії з деокупованих територій та розлогі інтерв’ю. У текстовому форматі вони публікуються на сайті Gwara.Media. Деякі публікації просуваються платно на Facebook. 

Майже стільки ж підписників наралічує TikTok Gwara.Media – 36,4 тисячі. Тематику можна зрозуміти з плейлистів "Великі репортажі", "Репортажі з полів", "Термінові новини", "Атака на цивільних", "Волонтери" тощо. Це динамічні короткі титровані відео з яскравими цитатами чи візуальним рядом.

В Instagram є не лише фоторепортажі чи відео, але й "каруселі" з пояснювальними текстами, анонсами культурних чи освітніх подій, закликами донатити. Знову ж таки варто зазначити, що використовуються світлини, зроблені журналістами видання. Кількість підписників – 5,5 тисяч. Також є англомовна версія Instagram, де журналісти зосередилися на висвітленні війни. Така сама мета й Twitter (4,4 тисячі) та Linkedin (585), які Gwara.Media веде виключно англійською. 

Єдиною соцмережою, яка не розвивається, Сергій називає Telegram, який застиг на позначці 1,9 тисячі підписників. Це канал новин і оперативних дописів.

Як бачимо, усвідомлена дистрибуція контенту реально позначається на кількості підписників, а отже й переглядах. Медіа, що ще не переформатувалися під запити читачів і не знайшли оптимального способу комунікації, втрачають перегляди й свої позиції в топах.

Олена Лептуга, регіональна представниця ІМІ в Харківській області