Що таке українська «джинса»

У зв’язку з економічною ситуацією в країні та певними історико-культурними особливостями (Україна довгий час входила до складу СССР, де ЗМІ ніколи не розглядались як бізнес, а були майданчиком пропаганди правлячої партії) українські ЗМІ у своїй переважній більшості теж не є бізнес-проектами, а є за аналогією майданчиками для олігархів та політиків, які і утримують їх з ціллю транслювання вигідних для себе меседжів.

Це підтверджує медіа-експертка Наталія Лігачова у своїй статті «МедиаОБОЗ или медиаАВАНГАРД?»: «Власники використовують ЗМІ як інструментарій для досягнення політичних і бізнес-інтересів, а то і реваншу, в війнах з конкурентами, цинічного самопіару, прихованої реклами та корпоративної джинси» (походить від «джинси», у тому сенсі, що гроші, отримані від незаконних операцій, зберігаються у кишені джинсів). 

Через це ключовими проблемами українських мас-медіа є вплив медіавласників на редакційну політику та так звана «джинса».

Джинса – це журналістський матеріал, або матеріал прес-служб, що спрямований на поліпшення або ж створення позитивного іміджу політичних партій, окремих політиків або людей, торгівельних марок або окремих товарів, державних структур, а також благодійних фондів та релігійних організацій, та не позначений як реклама зрозумілим для переважної більшості людей чином.

Джинсу можна розділити, залежно від її замовників, на політичну, комерційну та іміджеву.

Політична джинса – замовниками її є політичні партії, окремі політики або люди які мають політичні інтереси, за допомогою таких матеріалів ці гравці намагаються підвищити свій рейтинг.

Приклад: «"Оппоблок" заявляет, что власть утаила "дыру" в бюджете» – матеріал про опозиційну парламентську партію «Опозиційний блок», який містить звинувачення влади, проте не містить протилежної точки зору. Новина просуває інтереси даної політичної організації та містить популістські заяви на кшталт «…мы от власти отменить все повышения тарифов и снизить налоги, чтобы дать стране развиваться».

Комерційна джинса – замовниками цього типу джинси є комерційні компанії і спрямована вона на просування певного товару, послуги чи самої фірми з ціллю збільшення доходів компанії. До цього типу джинси також можна віднести матеріали не якоїсь певної компанії, а групи компаній, які спрямовані на ухвалення, або ж неухвалення певних державних рішень.

Приклад: «"ПриватБанк" выпустил серию банковских карт к 25-летию Независимости Украины» – прихована реклама «ПриватБанку» спрямована на залучення нових, патріотично налаштованих клієнтів. Або «Масовий вивіз брухту за кордон може зупинити промисловість, - керівники заводів. ММК і "Азовсталь" закликали затвердити законопроект №3868». Серія подібних матеріалів спрямована на затвердження законопроекту, що підвищить експортне мито на металобрухт, якщо законопроект затвердять, металургійні комбінати в Україні збільшать кількість та здешевлять сировину.

Іміджева джинса – матеріали, замовниками яких є благодійні фонди, релігійні структури та державні органи. Такі матеріали можуть не бути прямо пов’язані з політичною чи економічною вигодою, вони підтримують соціальний рейтинг та впізнавання таких структур.

Приклади: Фонд Ахметова провів перший тренінг для майбутніх наставників дітей-сиріт або Православні Закарпаття здійснили велелюдну хресну ходу. Такі матеріали фокусуються на підтримці позитивного іміджу.

Чому ж всі ці структури не хочуть платити за рекламу, а платять за джинсу?

Журналіст Андрій Сайчук у своїй статті «Що таке «джинса» і з чим її їдять?» пише: «Прихована замовна публікація дозволяє сподіватися на ефект, який неможливо досягти чесною рекламою».

А також привертає увагу до того, що вона вигідна не лише політикам, які її замовляють, але і ЗМІ, які її розміщують: «ЗМІ в такий спосіб можуть уникати податків, бо оплата прихованої реклами відбувається, як правило, «кешем», тобто готівкою. У бухгалтерії, ясна річ, ці гроші ніяк не фігурують».

Джинса не є феноменом української журналістики, оскільки були спроби перекинути її в ЗМІ країн-сусідів на Заході. Прикладом джинси, яка виходила за кордоном, є інтерв’ю з колишнім депутатом від Партії регіонів Олексієм Плотніковим для польської щоденної газети «Rzeczpospolita». Інтерв’ю провела українка Тетяна Серветник, яка проживає у Варшаві. «Українська економіка росте».

У інтерв’ю питання мають бути важливі і гострі – про це пише телеведучий BBC Робін Дей: «У журналіста завжди є право – і навіть обов'язок – ставити незручні запитання від імені аудиторії». Якщо ж це не так, то потреби в інтерв’ю з політиком немає. Питання у даному матеріалі носять компліментарний характер.

Таке явище, як джинса, неможливо виправдати, оскільки спрямоване воно на маніпуляцію суспільною думкою і обдурювання власної аудиторії. Окрім того, джинса шкодить і самим ЗМІ, оскільки в аудиторії втрачається довіра до медіа як до чесної та незалежної структури, а в умовах існування соціальних мереж нівелюється інститут ЗМІ як такий.

Текст: Олена Голуб, керівниця моніторингових програм ІМІ.

Уперше текст опубліковано на сайті спільного проекту ІМІ та Репортерів без кордонів з приводу прозорості медіавласності МОМ-Україна.