Серед ключових помилок у формуванні унікальної торгової – фокус на собі, а не на аудиторії, типові розмиті формулювання, відсутність зрозумілої користі тощо.
Більше про це, а також про перетворення журналістської роботи на цінність, зрозумілу для аудиторії, рекламодавців та донорів розповіла програмна директорка UMBA Марія Кучеренко на воркшопі “Унікальна торгова пропозиція (УТП) для локальних медіа: як знайти свою суперсилу для читачів, донорів та рекламодавців”, який організував регіональний хаб Інституту масової інформації “Медіабаза Слов’янськ” 23 квітня.
Що таке УТП і чому це важливо
Унікальна торгова пропозиція (УТП) – це не місія чи слоган, а чітко сформульована цінність, 1–2 ключові “суперсили”, які виділяють медіа серед конкурентів, пояснила Марія Кучеренко.
“УТП походить з бізнесу, але для медіа вона критично важлива. Це те, за що вас обирає аудиторія, чому рекламодавець довіряє вам свій бюджет, а донор — грантову підтримку”, – підкреслила спікерка.
Основні тези, які обговорили під час воркшопу:
- чому УТП потрібна локальним медіа
У маленьких громадах висока конкуренція за увагу. УТП допомагає формувати лояльність, яка конвертується в перегляди та сталу позицію на ринку.
- алгоритм створення
Від глибокого дослідження аудиторії та аналізу конкурентів до командного обговорення. УТП не має бути рішенням одного редактора – команда повинна стати її амбасадором.
- типові помилки
Учасники розібрали, чому не варто плутати УТП зі слоганами, робити гучні заяви без доказів (“ми найкращі”) або використовувати розмиті формулювання (“незалежно”, “якісно”). Також серед типових помилок при формування УТП – фокус на собі, а не на аудиторії, плутанина із форматами та активностями, відсутність зрозумілої користі.
Практика: від теорії до формули
Головним інструментом воркшопу стала формула, яка допоможе локальним редакціям структурувати власну унікальність. Вона складається із трьох питань, які допомогли медіа заповнити прогалини у формулюванні “Ми допомагаємо [аудиторії] досягти [результат/цінність], завдяки [унікальний підхід/суперсила]”:
- Хто ваша аудиторія?
- Яку цінність ви даєте?
- У чому ваша унікальність?
Учасники спробували застосувати її до реалій своїх редакцій. Зокрема, обговорювали стратегію медіа, що працюють з окупованими територіями, де “суперсилою” є документування злочинів та збереження історичної пам’яті, а також підхід локальних видань, які фокусуються на фінансовому моніторингу витрат місцевої влади.
УТП неможливо створити раз і назавжди, наголосила Марія Кучеренко, адже це інструмент, який потребує постійної комунікації, тестування на аудиторії та коригування.
Комунікаційна менеджерка Медіабази Слов’янськ Варвара Вербицька
