Google і Meta уклали таємну угоду про рекламу Instagram для підлітків

Компанії Google і Meta уклали таємну угоду про рекламування соцмережі Instagram підліткам на YouTube, що майже є порушенням правил Google про роботу з неповнолітніми користувачами, повідомляє видання Financial Times.

З документів, які переглянуло Financial Times, і зі слів обізнаних джерел постає, що Google працювала над маркетинговим проєктом для Meta, націленим на користувачів YouTube віком 13–17 років. Проєкт передбачав просування цим користувачам реклами фотозастосунку від конкурента.

Рекламна кампанія Instagram була свідомо таргетована на групу користувачів, позначену в системі як “невідомі”. Ця група переважно складається з осіб до 18 років, про що в Google знали, стверджують джерела. 

Документи, з якими ознайомилися FT, свідчать, що сторони угоди вжили спеціальних заходів, щоб приховати справжню мету кампанії.

Google обмежив таргетування реклами за віком, гендером і інтересами неповнолітніх користувачів у 2021 році. Втім, 2023 року маркетингова компанія Spark Foundry від особи Meta запропонувала низці партнерів долучитися до рекламної кампанії Instagram, яка була б націлена передусім на сегмент 13–17 років. Ця кампанія була вмотивована бажанням Meta залучити більше молодої аудиторії, яка останнім часом віддає перевагу застосункам-конкурентам, зокрема TikTok.

Тоді в Google знайшли спосіб обійти обмеження: обрати за цільову групу “невідомих”, повідомляють джерела. На сайті Google ідеться, що цей сегмент позначає “осіб, чий вік, гендер, сімейний чи фінансовий статус ми не зʼясували”. Втім, персонал компанії має доступ до значної кількості даних про користувачів – від їхньої геолокації до завантажених застосунків і активності в мережі. Це дало змогу з великою точністю виявити, що до “невідомої” групи входить багато юних користувачів, зокрема віком до 18 років.

Spark Foundry уклала угоду з Google, і, за словами джерела, обидві сторони вжили запобіжних заходів і заборонили прямі письмові згадки про віковий діапазон аудиторії.

Джерела й документи свідчать, що рекламну кампанію було запущено в Канаді з лютого до квітня 2024 року і визнано успішною. У травні почалися її випробування в США. У майбутньому компанії планували розширення на міжнародні ринки й інші застосунки Meta, зокрема Facebook.

У відповідь на звернення від FT Google розпочала розслідування щодо цих звинувачень. Проєкт уже скасовано, зазначає одне з джерел.

У Google заявили: “Ми забороняємо персоналізовану рекламу для осіб до 18 років, крапка. В цій політиці ми йдемо значно далі законодавчих вимог і маємо відповідні технічні запобіжники. Ми переконалися, що ці запобіжники спрацювали в цьому разі”, адже компанія не таргетувала зареєстрованих неповнолітніх користувачів напряму.

Втім, компанія не заперечувала використання обхідного шляху з “невідомими” користувачами: “Ми також плануємо вжити додаткових заходів і нагадати представникам відділу продажів, що вони не мають допомагати рекламодавцям у їхніх спробах обійти наші правила”.

У Meta не погодилися з твердженням, що вибір “невідомої” аудиторії є персоналізацією чи обходженням правил, і додали, що компанія дотримувалася власної політики, а також політик колег. На запитання про те, чи знав колектив компанії, що “невідома” група переважно складається з юних користувачів, у Meta не відповіли.

Spark Foundry не відреагувала на кілька звернень FT по коментар.

Марія Ігнатьєва, Катерина Дячук