Гьол павер vs джинса: батл на сторінках жіночих глянців

У середині січня в соцмережах почали активно обговорювати пост Марка Лівіна, про те, що він планує запускати жіноче медіа – “Wonderzine Україна”. Тоді ж думки розділилися на три клани: “вау, давно пора”, “ніт росмедіа в Україні” та “чоловіки роблять видання для жінок, серйозно?!”.

Ми помітили, що в цих дискусіях часто повторювалися стереотипи – глянцеві жіночі журнали себе віджили, та й містять контент із дуже примітивною інформацією. Що сучасним жінкам із безлімітним інтернетом це як дістати особистий щоденник за 9-й клас: наче про тебе, але й соромно зізнатися. 

Так це чи ні – розбиралися експерти ІМІ. Ми прочитали дев'ять умовно “жіночих” журналів та проаналізували, про що пишуть глянцеві фешн-редакції, як конкурують журналістські тексти з рекламою та яким виданням варто перейменуватися на рекламну брошуру*.

Для дослідження взяли одночасно куплені свіжі випуски друкованих жіночих журналів за лютий 2020 року. Вибірку становили видання, які обов'язково друкувалися в Україні та мають ліцензію від Держкомітету інформаційної політики, телебачення та радіомовлення України: Vogue, Elle, Marie Claire, Cosmopolitan, Harper's Bazaar, “Добрые советы”, “Караван историй”, “Единственная”, “Лиза”.

ЩО ТАМ З КОНТЕНТОМ У ЖІНОЧИХ ЖУРНАЛАХ?

ЗДОРОВ’Я

Розслабитися, читаючи глянцеві журнали, не вийде, оскільки на кожній сторінці чекає челендж – знайди маленьку дезу (дезінформацію. – Ред.) або приховану рекламу. До прикладу, у свіжому випуску  “Единственной” (№1–2, січень-лютий 2020) розміщено матеріал на шість сторінок “Здоровье внутри тебя: 7 волшебных ключей”. У матеріалі йдеться про “германскую народную медицину”, а також про те, що наше тіло може зцілитися, головне в це вірити й не боятися. До матеріалу додали фідбеки двох жінок – “Я вылечила гнойную мастопатию без лекарств” та “Лишай не заразен, заразен страх!”. Після прочитання хочеться якнайшвидше помити руки та почати хвилюватися, скільки жінок можуть погіршити якість свого життя, якщо сприйматимуть цю інформацію відверто рекламного характеру за журналістський матеріал. До того ж у верхньому колонтитулі розвороту написано “ТЕМА НОМЕРА”. Питання: чому б тоді читачкам не вірити, що це редакторський матеріал? До речі, на виданні зазначено наклад у 168 тисяч примірників. Якщо ця цифра реальна (в чому також є певні сумніви), то журнал “Единственная” просто завдає шкоди національній безпеці, заохочуючи жінок лікуватися силою думки.

Але найцікавіше, що телефон, за яким читачкам пропонують записуватися на тренінг із краніосакральної терапії, – номер... ООО "Эдипресс Украина", яке видає журнал "Единственная". 

Видавництво, схоже, вирішило диверсифікувати свої прибутки і сумістити приємне з корисним: не просто статтю написали, а ще й прорекламували свої власні “послуги”. 

Єдине, що залишається, – критично ставитися до будь-якого тексту. Далі. У журналі “Добрые советы” в матеріалі “На сон грядущий” автори стверджують, що інформація “зробить ніч комфортною, а життя спокійним”. Щоправда, після деяких пунктів може виникнути ще більше безсоння:

 

МОДА

Одна з найпопулярніших рубрик за кількістю сторінок у медіа – мода. Сторінки з фешн присутні в усіх журналах, які ввійшли до моніторингу. Щоправда, відрізняються відсотковим наповненням. Найбільший відсоток фешн-сторінок із загального контенту опубліковано в журналах Vogue (66%) та Harper's Bazaar (50%).  

Однак лише три журнали (з усіх, які ввійшли до моніторингу) надрукували на своїх корінцях слогани, що асоціюють їх з модою:

• Elle – “самый покупаемый журнал мод”;

• Marie Claire – “больше, чем модный журнал”;

• Harper's Bazaar  – “мода без границ”.

Сторінки, які експерти ІМІ зарахували до “модного контенту”, верстають у колажах з одягу та аксесуарів. На сторінці зазвичай вказують бренд та ціну, щоб читачі змогли зорієнтуватися, де купити вподобаний товар.

Якщо ви дійсно дуже цікавитеся модою, то вам, напевно, підійдуть такі видання. Але зазначимо, що контент журналів побудовано в такий спосіб, що складно провести межу між прихованим просуванням окремих брендів і реальним оглядом новинок і трендів модної індустрії.

Інша частина “модних” сторінок – тематичні фешн-фотосесії. Фотокартки розміщені на всю площу друкованої сторінки та фактично не супроводжуються текстом.

СЕКС ТА СТОСУНКИ

Тему стосунків та сексу в журналах, які орієнтуються на моду, майже проігнорували. Натомість у журналах Cosmopolitan та “Добрые советы” цій темі приділено найбільшу кількість сторінок. 

У Cosmopolitan близько 24% контенту стосувалися сексу та стосунків. Автори матеріалів розбиралися, які хімічні процеси та гормони починають працювати, коли людина закохана. Ставили експерименти: в одному з них Cosmo запропонував чотирьом дівчатам ходити на побачення з чоловіками, але з умовою, що це будуть різні типи зустрічей: побачення із соцмереж, тіндер-побачення, офлайнове знайомство та побачення із сайту знайомств. Щоправда, автори занадто відповідально ставилися до завдання. Редакція вирішила передати свіжі відчуття героїні:

Також автори підбирали ідеальний стартовий набір секс-іграшок на будь-який  досвід і бюджет, готували секс-гід у цифрах та спростовували міфи про секс під час менструації. Також колумніст підготував матеріал, чому чоловіки зраджують своїм партнеркам. 

До речі, тему зради висвітлювали одночасно в трьох виданнях – Cosmopolitan, Elle, Единственная. У цих виданнях тему винесли на обкладинку:

У журналі “Добрые советы” тема стосунків та сексу – одна з найпопулярніших (19% контенту). Водночас журнал “подорослішав” зі своїми читачками. “Блеск в глазах, умение себя подать помогут вам не стать “теткой” и быть сексуально привлекательной” – так старшим жінкам пропонують розслабитися, відпустити страхи та комплекси й пам'ятати, що менопауза не привід відмовитися від сексу. У номері також пропонують читачам пройти тест і зрозуміти, наскільки всі задоволені стосунками із сексуальним партнером.

 ДЕНЬ СВЯТОГО ВАЛЕНТИНА ЦЬОГО РОКУ СКАСОВУЄТЬСЯ?

Ні, не скасовується. Насправді, лише тримаючи в руках свіжі випуски журналів, експерти вангували, що тонну контенту буде присвячено ДСВ, однак лише кілька журналів підготували матеріали на цю тему. Наприклад, у журналі Cosmopolitan підготували лайф-сторі чоловіків про найнезабутніші ДСВ, у виданні “Добрые советы” – матеріал “Творческий эксперимент” із фотографіями жіночих товарів та назвами брендів. Щоправда, є питання до ліду:

А також за кілька тижнів до ДСВ пропонують схуднути та оцінити особливості національних дієт. Хоча є сумніви, чи існують ці дієти в реальності.

Вразив журнал “Единственная”, який приготував матеріал на два розвороти “5 романтических идей для Дня Валентина”. Цей матеріал супроводжує ребус із назвою лікарського засобу, а вже на наступному розвороті реклама цього засобу на всю сторінку. 

КІЛЬКА СЛІВ ПРО АПГРЕЙД

Про саморозвиток найбільше сторінок зафіксовано в Cosmo. Так, автори писали про фінансову грамотність: коли краще купувати валюту та як зберігати. Інша авторка експериментувала із соцмережами, а саме розповіла про свій досвід місяця без інстаграма. Читачок навчали толерантності та як боротись із сексизмом, бодішеймінгом, расизмом, гомофобією та ейджизмом. 

А також освічували щодо електронного етикету: чи варто надсилати голосові меседжі. Спойлер: не варто.

У підсумку можна сказати, що цей журнал мав найбільше авторських матеріалів, підтримував зв'язок зі своєю аудиторією і дійсно пропонував щось корисне і нове. 

 

ПРО СЕЛЕБРІТІ ЩОСЬ ПИСАЛИ?

Загалом глянці про селебріті писали не дуже багато, за винятком журналу спеціалізованого видання “Караван”. Сирша Ронан, Міхаель Шумахер, Анна Різатдинова, Емма Томпсон та Курт Кобейн – цей мікс з імен становить 68% контенту журналу “Караван историй”. Контент, присвячений лайф-сторі відомих людей, подається у формі інтерв'ю або матеріалами з фото селебріті.

У виданні Cosmo журналісти розробили інфографіку “шок-контенту”: що спільного (окрім матріархату) між сім'ями Меган Маркл та Кім Кардаш'ян. Спойлер: 23 пункти.

ПОДОРОЖІ

У журналах Elle та Harper's Bazaar, які входять до одного медіахолдингу HS UKRAINE, опублікували по два матеріали, що стосувались однакових тем.

Перша тема – відпочинок у Туреччині. У двох журналах розміщено матеріали про відпочинок на розкішних курортах. Матеріали мали замовний характер та публікувалися під плашкою “Спецпроєкт”. Щоправда, в різних журналах просувалися різні мережі готелів.

Друга – відпочинок на острові Лангкаві. В обох матеріалах авторки розповідали про однакову авіалінію, про однаковий готель, де вони чекали на інший рейс, та однаковий готель, де вони мешкали. Не вистачало хіба що спільного селфі авторок під час роботи над матеріалами.

РЕКЛАМА VS КОНТЕНТ

Більшість журналів, які ввійшли до вибірки, радше можна назвати “глянцевими рекламними виданнями”, аніж справді жіночими журналами. Зауважимо, у вихідній інформації друкованих медій часто написано, що редакція не є відповідальною за зміст рекламних матеріалів. Експерти ІМІ помітили, що більшість замовних матеріалів мають неналежне маркування або взагалі не марковані словами “РЕКЛАМА” або “НА ПРАВАХ РЕКЛАМИ”, тобто є банальною джинсою. До речі, у виданні “Единственная” попереджають, що рекламні, інформаційні та авторські мають свої спеціальні знаки. Однак розгледіти ці знаки та прочитати текст фактично неможливо, оскільки висота літери менш ніж 1 мм. Ми приклали лінійку, щоб ви теж змогли оцінити розмір.

Таке маркування не дає можливості аудиторії відрізнити рекламний матеріал від редакційного. 

Мета глянцевого бізнесу – приносити гроші власникам. Від передплати чи роздрібного продажу неможливо отримати достатній прибуток. Редакції залучають до роботи рекламних менеджерів, які, зі свого боку, працюють з рекламодавцями. До прикладу, у 2018 році прайс реклами в журналі Elle мав такі цифри: 

Під час моніторингу експерти ІМІ зафіксували:

• рекламу алкогольних напоїв у глянцевих журналах, що, своєю чергою, є порушенням ЗУ “Про рекламу” (стаття 22, п. 1);
• рекламу лікарських засобів, які не мали маркування “РЕКЛАМА” або “НА ПРАВАХ РЕКЛАМИ” (ЗУ “Про рекламу”);
• неналежне маркування реклами бренду в рубриці, яка візуально виглядає як журналістський текст;
• джинсу. Багато джинси. 

ДЕЩО ПРО ЦІНИ

Для моніторингу експерти ІМІ придбали видання, що виходять раз на місяць: Vogue, Elle, Marie Claire, Cosmopolitan, Harper's Bazaar, “Добрые советы”, “Караван историй”, “Единственная”, та щотижневик “Лиза”. Найдорожче видання коштує 110 грн – Vogue, найдешевше обійшлися тижневик “Лиза” (16 грн) та щомісячник “Добрые советы” (28 грн). Якщо прирівняти ціну до кількості сторінок, то найдорожче контент однієї сторінки коштує в журналах Vogue (0,69 грн) та Harper's Bazaar (0,68 грн). Найдешевше обійдеться сторінка контенту в “Караване историй” (0,35 грн) та “Добрых советах” (0,33 грн).

Варто зазначити, що більшість журналів позначають у вихідній інформації, що ціна вільна. Між різними точками продажу можлива різниця в кілька гривень за примірник.

 

ВИСНОВОК

Глянцеві журнали – це не лише про розкіш, стиль, успіх та селебріті, а й трішки про приховану рекламу та безкінечні рекламні блоки. Кількість журналістських матеріалів не в змозі конкурувати з рекламними блоками. Та й, відверто кажучи, глянцевому бізнесу вигідніше розміщувати на шпальтах платний контент.

Здається, добровільно купувати жіночі журнали можуть або забезпечені люди, які не користуються інтернетом, або родичі журналістів, які дописують в український глянець. 

Контент глянцевих журналів кричить: не витрачай час та гроші, закрий нас і налаштуй свою ідеальну стрічку інформації в мережі!  Це, можливо, і варіант, оскільки дослідницька група Factum Group Ukraine визначає, що за останні 10 років проникнення українців онлайн зросло на 46%. Станом на 2019 рік сім з десяти осіб користуються інтернетом раз на місяць, а то й більше.

Щоб краще уявити цю цифру, припустимо, що ми їдемо в плацкартному вагоні і тільки пасажири-сусіди з останніх двох купе фактично не сидять в інтернеті. Однак доступ до мережі стає таким відкритим, що гріх не скористатися умовно безкоштовним контентом. Кілька кліків, і готова підписка на фенш-акаунти та б'юті-блогерок в інстаграмі, клік – і стоїть сповіщення на ютубі улюбленого блогу про “щонебудьхочбудьщо”, клік – і у фейсбуці зафрендитись із секс-педагогинею, підписатися на коментарі коуча з персонального розвитку або в телеграмі стежити за каналом Прем’єр-міністра. Безліч каналів, підписка / відписка – тепер споживачі самі формують свою інфострічку.

*До моніторингу ввійшли одночасно куплені свіжі випуски друкованих жіночих журналів за лютий 2020 року. Вибірку становили журнали, які обов'язково друкувалися в Україні та мають ліцензію від Держкомітету інформаційної політики, телебачення та радіомовлення України: Vogue, Elle, Marie Claire, Cosmopolitan, Harper's Bazaar, “Добрые советы, “Караван историй”, “Единственная”, “Лиза”.

Написання цього матеріалу стало можливим завдяки підтримці американського народу, що була надана через проєкт USAID “Медійна програма в Україні”, який виконується міжнародною організацією Internews. Зміст матеріалів є виключно відповідальністю ГО “Інститут масової інформації” та необов’язково відображає думку USAID, уряду США та Internews.