Грант має одну очевидну особливість – рано чи пізно він закінчується і перед редакцією знову постає питання: де взяти гроші на наступний місяць роботи? Регіональна представниця Інституту масової інформації в Дніпропетровській області Катерина Лисюк поговорила з керівниками трьох медіа Дніпропетровщини, що працюють в абсолютно різних умовах: Dnipro.media – у великому обласному центрі, “Жовті Води.City” – у невеликій громаді та “Прихист” у прифронтовому Нікополі. У кожного – своя фінансова модель, різний рекламний ринок і різні можливості заробляти. Але всі історії приводять до одного питання: чи здатне сьогодні незалежне регіональне медіа існувати без грантів?
60 тисяч на місяць, щоб просто працювати
У невеликому місті математика локального медіабізнесу може здаватися простою на перший погляд. Головний редактор “Жовті Води.City” Павло Єштокін підрахував: у місті є близько сотні активних бізнесів, що теоретично можуть бути клієнтами редакції. Якщо для нормальної роботи медіа потрібно близько 100 тисяч гривень на місяць, досить було б, щоб кожен із цих підприємців витрачав на співпрацю з медіа в середньому тисячу гривень. На практиці така математика не працює. Сьогодні редакція живе в максимально економному режимі. Її місячний бюджет – близько 60 тисяч гривень. Приблизно 50 тисяч іде на зарплати, решта – на пальне, поїздки, техніку та інші поточні витрати. У команді троє людей, і звичного для великих редакцій розподілу “журналіст – оператор – менеджер” тут немає. Кожен має бути універсальним: писати тексти, знімати на телефон, працювати з відео, комунікувати з клієнтами й продавати рекламу.
Основним рекламодавцем “Жовті Води.City” залишається малий місцевий бізнес. Рекламу замовляють інтернет-провайдери, заклади харчування, сезонні бізнеси. Є й договори на створення й розміщення контенту з комунальними підприємствами та міською лікарнею. Але стабільним такий потік грошей назвати складно: одному бізнесу реклама потрібна влітку, іншому – лише протягом певного періоду, а хтось замовляє її епізодично.
У 2026 році рекламних замовлень у медіа навіть побільшало. Єштокін пов’язує це як зі зростанням аудиторії самого видання, так і з міграцією людей та бізнесів до Жовтих Вод з небезпечніших територій. Більше людей – більше потенційних клієнтів місцевого бізнесу, а отже в підприємців з’являються гроші на рекламу. Водночас цей ринок залишається дуже чутливим до загальної ситуації. Восени та взимку частина грошей бізнесу йде вже не на просування, а, наприклад, на забезпечення енергонезалежності. Тож навіть за наявності рекламного ринку утримувати редакцію лише його коштом “Жовті Води.City” поки що не може. За словами Павла Єштокіна, редакція втратила стабільне довгострокове грантове фінансування, але продовжує отримувати окрему грантову підтримку через проєкти ГО та продовжує шукати нові гранти.
Коли журналістика стає другою роботою
Найпоказовіша частина історії “Жовті Води.City” – навіть не структура доходів редакції, а те, як нестабільне фінансування змінює саму професію журналіста. Довгострокові гранти, що раніше дозволяли редакції планувати роботу на десять місяців чи рік, закінчилися. Нових можливостей стало менше. Команда максимально скоротила кількість контенту та робочі години.
Журналістка редакції паралельно працює фітнес-тренеркою. Інша співробітниця, яка поєднує журналістику з пошуком грантів, викладає англійську. Фактично кожен член команди має додаткове джерело доходу.
“Ми вже декілька разів думали про те, щоб узагалі закриватися. Максимально скоротили випуск контенту, скоротили робочі години. Вся команда має подвійну роботу і подвійне фінансування”, – розповідає головний редактор видання.
Це вже не просто питання фінансової моделі одного видання. Воно показує значно ширшу проблему локальної журналістики: медіа може формально продовжувати існувати, сайт – оновлюватися, а сторінки в соцмережах – наповнюватися, але за цим може стояти команда, яка фізично не може дозволити собі займатися журналістикою повний робочий день.
Павло Єштокін говорить, що за роки роботи вже звик до циклічності донорської підтримки: фінансування з’являється, потім закінчується, згодом відкривається нова можливість. Але саме така непередбачуваність заважає будувати довгострокову стратегію.
За його словами, коли у 2023-2024 роках редакція мала стабільніше фінансування, команда могла зосередитися саме на розвитку медіа. У результаті аудиторію проєкту в Жовтих Водах вдалося фактично з нуля наростити приблизно до 100 тисяч. Тепер редакція знову працює в скороченому режимі й дедалі частіше отримує відмови у фінансуванні.
“Якби в нас був проєкт на три роки й ми розуміли, що три роки фінансуємося, ми могли б займатися вибудовуванням нових якісних форматів, працювати над розвитком наших каналів і бізнесу”, – пояснює головний редактор видання.
Тобто грант у цьому разі – це не лише гроші на зарплати. Це можливість купити редакції час, протягом якого журналіст думає про матеріал, аудиторію та розвиток продукту, а не про те, де наступного місяця заробити на власне життя.
31 людина, яка готова платити за локальне медіа
Альтернативою може стати сама аудиторія. “Жовті Води.City” запустили власну спільноту з доволі скромною початковою метою – знайти 30 людей, готових регулярно підтримувати редакцію.
Сьогодні таких людей 31. Разом вони дають медіа близько семи тисяч гривень щомісяця. Для редакції з бюджетом у 60 тисяч це вже понад десяту частину необхідної суми. Ці гроші спрямовують на оплату роботи журналіста.
“Людина готова платити за конкретний продукт. Вона запитує: я даю гроші – що я отримую? Треба придумати продукт, і тоді так. Але платити за новини, якщо ці новини їй потрібні, то чому б і ні”, – говорить Павло Єштокін.
Це одна з головних дилем читацького фінансування: за що саме людина платить медіа? За доступ до конкретного контенту, бонуси, належність до спільноти чи просто можливість існування незалежної журналістики у своєму місті?
86% грантів і ставка на диверсифікацію
У Dnipro.media грантове фінансування сьогодні становить близько 86% бюджету. Ще близько 4,7% дає читацька підтримка, 4,6% – реклама. У серпні редакція запустила ще один напрям – власний мерч про Дніпро, Dnipro.merch. Уже протягом першого місяця він приніс близько 4,6% доходів.
Отже, приблизно 14% бюджету медіа вже формують власні доходи поза грантами. Це поки що не ті цифри, що дозволяють говорити про незалежність від донорського фінансування. Але головна редакторка Dnipro.media Ніка Єгорова наголошує: мета редакції не в тому, щоб просто замінити грант іншим єдиним джерелом грошей.
“Для незалежного медіа залежність від будь-якого одного джерела фінансування – це ризик. Тому для нас диверсифікація доходів – це передусім питання стійкості. Ми хочемо мати кілька джерел фінансування, щоб втрата одного з них не ставила під загрозу роботу всієї редакції”, – говорить Ніка Єгорова.
Ця теза фактично змінює саме формулювання питання “Чи може медіа жити без грантів?”. Можливо, фінансово стійке регіональне медіа – це необов’язково редакція, що взагалі не отримує грантів. Це редакція, що зможе пережити втрату гранту.
Платити не за статтю, а за існування журналістики
Одним з напрямів, на які робить ставку Dnipro.media, стала власна спільнота.
Їхній підхід відрізняється від моделі “Жовті Води.City”. У Dnipro.media не намагаються продати учаснику конкретний журналістський продукт. Матеріали медіа залишаються відкритими для всіх.
“Я б не сказала, що людина “купує” конкретний контент. Людина підтримує можливість існування незалежної локальної журналістики у своєму місті”, – пояснює Ніка Єгорова.
Учасники спільноти мають закритий чат, знижки на події та мерч, отримують подарунки залежно від рівня підтримки. Але редакція хоче, щоб головним мотиватором була не система бонусів, а відчуття співпричетності.
“Це можливість сказати: мені важливо, щоб у Дніпрі було незалежне медіа, що ставить незручні запитання, стежить за бюджетними коштами, досліджує місто, його історію та культуру”, – говорить головна редакторка видання.
За словами Ніки Єгорової, цікаво те, що найкраще перетворює звичайного читача на регулярного донатора не банер на сайті, не абстрактний заклик підтримати незалежні медіа, а люди. За досвідом Dnipro.media, найкраще працюють рекомендації чинних учасників спільноти, офлайн-події, особисте знайомство з редакцією та дописи співзасновниць про те, як створюється конкретний журналістський матеріал і навіщо ця робота потрібна місту.
“Поки що найкраще працює не абстрактне “підтримайте незалежну журналістику”, а довіра між конкретними людьми”, – каже Ніка Єгорова.
Наразі читацька підтримка дає редакції менш як 5% бюджету. Наступна мета – збільшити її частку до 10–15%, кількість регулярних учасників – до 250, а також підвищити середній внесок. Теоретично частка може бути значно більшою. Але навіть якщо це станеться, Dnipro.media не хоче опинитися в ситуації, коли замість залежності від грантів виникне залежність від донатів аудиторії.
А що з рекламою?
Здавалося б, відповідь очевидна: медіа – це бізнес, а отже має заробляти на рекламі. Але три редакції показують, наскільки по-різному працює рекламний ринок навіть у межах однієї області. Dnipro.media бачить значний потенціал у Дніпрі. У місті продовжує працювати багато бізнесів, редакція розширює комерційний напрям, шукає sales-менеджера і планує активніше співпрацювати з великими національними компаніями. Йдеться вже не тільки про класичну рекламу, а й про партнерські та спеціальні проєкти, події та інші комерційні формати. У Жовтих Водах рекламний ринок значно менший, сезонний і напряму залежить від економічного стану громади. А в Нікополі – відповідь головної редакторки медіа “Прихист” Анни Целуйко на запитання про рекламу максимально проста: її майже не залишилося.
Коли рекламодавцям самим треба виживати
До повномасштабної війни “Прихист” співпрацював з великими промисловими підприємствами Нікополя. Сьогодні вони від реклами відмовились і комунікують власними силами. Малий та середній бізнес також змінив поведінку: підприємці частіше працюють із блогерами або самостійно просувають себе в соціальних мережах.
Редакція на тлі посилення російських обстрілів ухвалила рішення безкоштовно знімати сюжети про місцевих підприємців, щоб підтримати бізнес, що продовжує працювати в прифронтовому місті. У такій ситуації вимагати від медіа побудувати класичну комерційну модель фактично означало б не враховувати реальність, у якій воно працює.
Основним джерелом фінансування “Прихисту” є гранти. У 2026 році редакція повністю забезпечена донорською підтримкою, має декілька проєктів, зокрема з Voices of Ukraine та ІМІ. Крім того, є комерційна співпраця з 11 каналом у межах спільного проєкту “Про Нікополь”.
Підтримку аудиторії безпосередньо для медіа тут не збирають. Донати використовують для волонтерських ініціатив, передусім зборів для Сил оборони. Додатковий дохід редакція отримує від монетизації власних сторінок на YouTube та Facebook. “Маємо монетизовані YouTube та Facebook, тому на комунальні нам вистачає”, – говорить головна редакторка видання Анна Целуйко.
Цей кейс показує ще одну важливу річ: універсальної моделі фінансової стійкості регіональних медіа не існує. Те, що можна зробити в Дніпрі, неможливо фізично перенести в Нікополь.
Що насправді дають гранти
Дискусія про грантову залежність медіа часто зводиться до відсотків: скільки редакція заробила сама, а скільки отримала від міжнародних партнерів. Але є ще одне питання: що саме фінансують ці гроші? У випадку “Прихисту” відповідь Анни Целуйко максимально конкретна.
“Майже всі наші гранти – це інституційна підтримка від донорів. Завдяки цьому ми просто маємо можливість продовжувати працювати в Нікополі”, – говорить вона.
Не окремий спецпроєкт, не десять текстів на визначену тему, а можливість існування редакції в місті, яке регулярно обстрілюють російські війська. І саме тут виникає проблема з вимогою до кожного медіа стати самоокупним.
Журналістика має суспільну функцію, що не завжди має ринкову вартість. Матеріал про життя прифронтової громади може бути критично важливим для її жителів, але не приносити достатньої кількості переглядів, щоб оплатити роботу журналіста. Репортаж з території, що перебуває під постійними обстрілами, потребує ресурсів і необов’язково цікавий рекламодавцю. Контроль місцевої влади потрібен громаді, але його складно перетворити на комерційний продукт. Саме тому питання “Чому медіа просто не заробляють?” для регіональної журналістики часто не має простої відповіді.
Якщо завтра грантів узагалі не стане
Ми поставили редакторам майже однакове запитання: що буде з їхніми медіа, якщо грантове фінансування припиниться? Для Dnipro.media, де гранти зараз становлять близько 86% бюджету, це був би серйозний удар.
“Не варто створювати ілюзію, що сьогодні локальне незалежне медіа може безболісно втратити одне з основних джерел фінансування і продовжити працювати в тому самому обсязі”, – говорить Ніка Єгорова. Саме тому редакція одночасно розвиває спільноту, рекламу, партнерства, мерч та експериментує з іншими форматами. Її ціль не зробити втрату грантів безболісною, а домогтися ситуації, коли така втрата не означатиме закриття медіа.
У “Жовті Води.City” цей умовний експеримент частково вже став реальністю. Основні довгострокові гранти закінчилися. Редакція скоротила виробництво, робочий час, співробітники знайшли додаткову роботу, а команда постійно шукає нові джерела грошей. Павло Єштокін навіть розмірковує про доходи, що взагалі не пов’язані безпосередньо з журналістикою: нерухомість, торгівлю автомобілями або інші бізнеси, прибуток від яких міг би підтримувати медіа.
Найоптимістичніше відповідає “Прихист”. Стабільно отримувати гранти редакція почала лише з 2024 року, тож має досвід роботи без донорської підтримки.
“Якби не було грантів, “Прихист” точно б не припинив роботу. Можливо, довелося б скоротити витрати, але не колектив”, – говорить головна редакторка видання Анна Целуйко.
Втім, це не означає, що редакція вважає гранти непотрібними. Навпаки, свою ідеальну модель Анна описує просто: “гранти + монетизація + реклама + донати”. І, мабуть, саме ця формула найточніше відповідає на головне запитання – що станеться з медіа, якщо завтра грантове фінансування припиниться повністю?
Не життя без грантів, а життя без критичної залежності
Три редакції Дніпропетровщини – це три різні реальності. У Дніпрі можна розвивати рекламний відділ, виходити на великий національний бізнес, запускати мерч і поступово привчати читачів регулярно підтримувати локальну журналістику. У Жовтих Водах навіть відносно невеликий бюджет у 60 тисяч гривень на місяць складно стабільно забезпечити коштом місцевого рекламного ринку. Тридцять один учасник спільноти вже допомагає оплачувати роботу журналіста, але члени команди однаково змушені працювати ще десь.
У Нікополі говорити про класичний рекламний ринок узагалі дедалі складніше. Бізнес, що мав би “фінансувати” медіа рекламою, сам працює в умовах щоденної небезпеки. І гранти тут стають не інвестицією в амбітне масштабування редакції, а одним зі способів зберегти журналістику в прифронтовому місті.
Тому відповідь на запитання, чи можуть регіональні медіа Дніпропетровщини вижити без грантів, виявилася складнішою за “так” або “ні”. Напевно, можуть. Але питання – якою ціною. Менше журналістів. Менше робочих годин. Менше репортажів і відряджень. Паралельна робота журналістів в інших сферах. Відмова від розвитку. А для когось – постійна робота на межі закриття. І тоді виникає інше питання: чи можна назвати таке існування фінансовою стійкістю?
Можливо, метою для регіональних медіа має бути не відмова від грантів як така. Адже грантові гроші дозволяють робити те, що часто не здатен оплатити рекламний ринок: контролювати владу, розповідати про маленькі громади, працювати в прифронтових містах, створювати складні репортажі та говорити про теми, які важливі суспільству, але не завжди приносять багато переглядів. Значно важливіше, щоб жодне джерело фінансування не ставало для редакції єдиним.
Гранти можуть закінчитися, рекламний ринок обвалитися, бізнес – скоротити бюджети, донатори – перестати платити, алгоритми платформ – змінити правила монетизації. Саме тому найбільш життєздатною сьогодні видається не модель “медіа без грантів”, а редакція з кількома опорами: донорською підтримкою, рекламою, власними продуктами, монетизацією і, можливо, найскладнішим для українського регіонального ринку ресурсом – людьми, які готові щомісяця платити за те, щоб у їхньому місті продовжувала існувати незалежна журналістика. Бо фінансова незалежність медіа – це, зрештою, не ситуація, коли редакція ні від кого не отримує грошей. Це ситуація, коли втрата одного джерела цих грошей не змушує журналістів вимикати світло в редакції.
Катерина Лисюк, представниця Інституту масової інформації в Дніпропетровській області
Читайте також: За новинами стоять люди: про втому, вигорання і надію в регіональних редакціях Дніпропетровщини
