Українські медіа в соціальних мережах: що ми робимо не так

Онлайн-медіа пов’язують перспективи свого розвитку переважно з соціальними мережами. Чи правильно вони роблять? У цьому сумнівається експерт з онлайн-комунікацій, засновник агенції PlusOne DA і сайту Watcher Максим Саваневський. У Школі журналістики Українського католицького університету він розповів про типові помилки, яких припускаються українські медіа в роботі з соціальними мережами.

Щоденна аудиторія інтернету в Україні становить близько п’ятнадцяти мільйонів людей. 90% щодня відвідують бодай одну соціальну мережу. 35% читає новини; матеріали суспільно-політичної тематики цікавлять лише 25%.

У якийсь момент українські ЗМІ повірили в те, що соціальні мережі допоможуть їм розвиватись. Але це не відповідає дійсності. Соціальні медіа змінили процес споживання новинного контенту: якщо раніше люди заходили на сайт і безпосередньо читали тексти, то тепер вони сприймають новини пасивно, через сніпети в соціальних мережах. Здебільшого користувачі соціальних мереж читають лише заголовки.  

Це свідчить про те, якими важливими стали заголовки в теперішніх новинах. Від того, яким буде заголовок, залежить сприйняття і тлумачення новини читачами. Заголовки мають бути спрямовані на аудиторію, та водночас не повинні маніпулювати увагою. Вдалий заголовок творить комфортне інформаційне середовище для аудиторії.

Відсоток трафіку українських новинних сайтів, який забезпечують соціальні мережі, здебільшого не перевищує  3-7%; у деяких він на рівні статистичної похибки – 1-2%. Це свідчить про те, що в Україні, та й у світі в цілому, соціальні медіа не є джерелом трафіку для онлайн-видань. І ці показники знижуються.  Дедалі більше трафіку перетягують на себе онлайн-месенджери. Є ресурси, які залишаються у виграші від соціальних мереж – наприклад, National Geographic, популярний за рахунок фотографій, або спортивні видання. 

Західні видання зовсім по-іншому підходять до поширення контенту в соціальних медіа. Вони залучають для цього спеціалістів, багато експериментують. В українських, натомість, поширенням у соцмережах займаються ті самі люди, що й написанням новин. Цей підхід не працює. Серед вдалих прикладів роботи з соціальними інструментами – сайт tsn.ua. Вони мають для SMM спеціальну команду, яка не просто транслювала стрічку новин сайту до соціальних мереж, а створювала інший контент, який цікавить аудиторію.

Щоб залучити більшу аудиторію, слід передусім працювати з картинками. Не обов’язково бути фахівцем із Photoshop – достатньо просто додати у звичайному графічному редакторі Paint напис до картинки, і новина сприйматиметься зовсім по-іншому. Це може суттєво збільшити кількість людей, які перейдуть за цим посиланням. Треба думати про людей і робити так, аби їм було приємно клікнути на лінк. Наявність коментарів також спонукає читача натиснути на посилання. В усякому разі треба експериментувати й випробовувати різні підходи.

Важливим елементом комунікації є email-розсилка. Електронний лист – один із найпростіших і найдешевших способів доступитись до читача, який в Україні майже не використовують.

Кожне видання прагне опублікувати новину першим. Тоді воно має шанс отримати найбільший трафік, а також може впливати на те, як повідомлення сприйматимуть надалі, адже більшість онлайн-видань просто републікує початковий матеріал, а не пише власні. 80% стрічок новин українських онлайн-видань збігаються, часом дослівно повторюючи заголовки.

Обсяг новин за останні кілька років суттєво зменшився. За даними дослідження, у 2010 році люди вважали занадто довгою новину на чотири тисячі знаків; зараз довгою вважається новина у дві або дві з половиною тисячі. Ймовірно, більшість читачів просто закриє вашу новину, якщо вона матиме більший обсяг. Крім того, дедалі більше видань відмовляється від бекґраунду в новинах, що збільшує простір для маніпуляцій, спрямованих як на аудиторію, так і на медіа.

Найпопулярнішим сайтом, на якому українці читають новини, є mail.ru. Його щоденна аудиторія в Україні – понад п’ять мільйонів людей. Вони читають багато новин, найчастіше обмежуючись заголовками, які на mail.ru доволі маніпулятивні. Людям приємно читати й чути те, що вони хочуть, тоді медіа підіграють своїй аудиторії, перекручуючи повідомлення на догоду її смакам і приховуючи те, що може їй не сподобатись.

Ще одна причина зниження якості матеріалів онлайн-видань – брак грошей. Рекламні бюджети і, отже, доходи значно зменшились. Побільшало новин без інформаційного приводу, маніпуляцій у заголовках, помилок у тексті; багато редакцій припинили перевіряти факти. Для українських онлайн-видань майже зникло поняття першоджерела. Вони не відстежують і не аналізують походження новини; не раз бувало, що повідомлення сайтів фейкових новин поширювались без перевірки десятками серйозних ресурсів.

Якщо ваше видання хоче бути успішним у соціальних мережах, скоріш за все, розраховувати на суспільно-політичний контент немає сенсу: людей він мало цікавить. Звісно, коли відбуваються надзвичайні ситуації, цікавість аудиторії до новин зростає, але загалом більшості потрібен розважальний контент.

Діана Колодяжна, Школа журналістики УКУ, для ІМІ

Фото Романа Скрипника