Орест Білоскурський: Не треба лякатися піплметра

Орест Білоскурський – медіааналітик, маркетинг-директор найбільшої української медіагрупи StarLightMedia. Про піплметричні дані, дослідження аудиторії та вплив глядачів на телебачення він розповів слухачам Магістерської програми з медіакомунікацій Українського Католицького Університету у Львові. 

Дослідження телевізійної індустрії важко уявити без використання даних піплметрів. Піплметр – спеціальний прилад, який підмикають до телевізора і який фіксує канал, що увімкнув глядач, а також час і тривалість перегляду. Сьогодні в Україні 7 тис. людей мають такі електронні лічильники. Ці особи не мають права розказувати родичам, друзям та знайомим про вимірювальний прилад в їхній оселі, оскільки це конфіденційна інформація. У протилежному випадку – ми вимикаємо лічильника. Є ризик, що з ними можуть зв’язатися і домовитися журналісти з інших каналів, щоб підвищити свої рейтинги. Іншими словами, ці 7 тис. людей перебувають в умовній програмі захисту свідків.

Хто ці люди? Учасників добирають через опитування. Тридцять відсотків з них погоджуються поставити прилад через свою соціально активну позицію, оскільки їхній вибір впливає на загальний контент. Іншим – 70 %, зазвичай старшим людям, цей прилад не потрібен, бо вони переконані в тому, що він може впливати на їхню свідомість, може зомбувати їх чи допомагатиме шпигувати за ними. При доборі ми керуємось пропорційними параметрами. Нам важливо, щоб серед учасників були люди різного віку, статі, з різними доходами, з різних регіонів країни. Результати піплметричних даних у подальшому впливають на телевізійний контент, тому я завжди повторюю: «Не відмовляйте інтерв’юерам, беріть участь в опитуваннях, ставте прилади і модифіковуйте телебачення».

Як люди дивляться телевізор

Більшість глядачів дивиться телевізор 5 годин 20 хвилин на день. Це приклад активного споживання. Тривалість перебування глядачів перед екранами телевізора залежить від місця проживання: в містах люди більше дивляться телевізор, у селах – менше. Середнє споживання стосується людей, які не вмикають телевізора. Проте це не означає, що люди взагалі не дивляться телепрограм, а свідчить про те, що в окремі дні, наприклад, під час зміни на роботі, в них нема фізичної можливості перебувати вдома в цей час. 30% глядачів дивляться телебачення через ефір, 35% – кабельне, 35% – за допомогою супутника, IPTV та інших видів мовлення.

«Велика шістка» українських телеканалів з 2003 по 2016 роки

У 2003 році українські телеканали вперше вирішили досліджувати загальну аудиторію. На той час більшість каналів були родинними (орієнтованими на цілу родину): Інтер, 1+1, ICTV, СТБ, Новий канал, ТРК – так звана «велика шістка». Цікаво простежити тенденцію розвитку фрагментованості телеканалів. 2005 рік був роком нефрагментованого телебачення. Канали хотіли охоплювати всю аудиторію, без тематичного сегментування. Пізніше, у 2006 році, відбулася своєрідна «міграція» телеканалів. Сформувалася цільова аудиторія найвідоміших: ТЕТ – для підлітків, Новий канал – для молоді, Zoom і Піксель – для молодих чоловіків, MTV – для дівчат. Два роки по тому канали зрозуміли, що світ варіюється, не можна бути «телеканалом для усіх» і треба вибирати різну аудиторію і працювати на те, аби задовільнити її. Телеканали сформували спрямованість на аудиторію: ICTV став флагманом для чоловіків, СТБ – для жінок, Новий канал залишився лідером серед молоді. У 2009 році телебачення стало остаточно фрагментованим, телеканали пройшли свій шлях від родинних до тематичних. СТБ і 1+1 стали найконкурентнішими на телевізійному ринку. У подальші роки кількість каналів збільшувалася, старі поступалися новим, але суттєвих змін не відбулося – «велика шістка» залишилася.

Про силу бренду

Для глядача канал є первинним при виборі програми для перегляду. Тут спрацьовує вплив бренду телеканалу. Є така тенденція, що сильний контент на маленьких каналах не здатен зібрати великої аудиторії, тоді як слабкий на великих – може. Великі телеканали не хочуть ризикувати і створювати нових програм, тому знімають продовження для тих, що є. Так з’являється кілька сезонів найвідоміших програм. У цьому випадку імовірність успіху більша, ніж створення чогось нового.

Наприкінці 2013 – на початку 2014 років з’явився великий попит на новини. Канали в середньому продукували близько 3 тис. годин новин на місяць. Наразі цей показник зменшився в півтора рази. Люди витрачають лише 10 % телевізійного часу на перегляд новин.

Два роки тому в телевізійній індустрії розпочалася дискусія щодо заборони російських серіалів. Тоді ми провели аналіз, який показав, що більшість контенту на головних телеканалах є не російським, а продуктом власного виробництва чи якіснішого імпорту. Щодо популярності турецьких каналів – це суто економічна історія. Виявилося, що турецькі серіали мають попит серед глядачів і набагато дешевші, аніж російські. Першим проривом був серіал «Величне століття. Роксолана», після якої почалася хвиля показів турецьких серіалів на українських телеканал.

Текст: Ревіде Зіятдінова, Магістерська програма з медіакомунікацій УКУ.

Фото: Ревіде Зіятдінова.