Заказуха чи новий канал комунікації: як у Харкові активісти промотують свої проекти на FB

У Харкові 30% користувачів соціальних мереж обирають фейсбук. І це ще було до заборони «Вконтакті». Це число – одне з найбільших серед регіонів. Дослідження ІМІ та GFK показують: більшу аудиторію досі тримало тільки VК, з якого, за прогнозами експертів, 6-10 млн українців невдовзі перейде на FB. За останній рік багато хто з громадського сектору Харківщини вивчили фейбук настільки досконало, що навіть промотує публікації чи сторінки за гроші. Активісти зрозуміли дуже важливий принцип цієї мережі: у ній можна сягнути вершин і зачепити будь-які аудиторії, проте тільки за умови – вкладення time & money.

Навіщо рекламувати культурні проекти чи правозахист?

Завдяки дуже широким можливостям вибору критерій «потрібних» людей, реклама на фейсбуці стає дуже точним інструментом, на відміну від стрілянь пальцем в небо з «наружкою» чи навіть медіа. За допомогою таргетингової промоції постів чи сторінок можна швидкого набрати підписників для нової сторінки та популяризувати цінності та проекти, серед зовсім іншої аудиторії. Громадським рухам також буде у нагоді показ постів чи зустрічі по декілька разів тим самим користувачам, у тому числі підписникам сторінки. Хоч здебільшого у харківському фейсбуці оплачені повідомлення з’являються від бізнесу, не минає і місяця, щоб активісти не спробували зачепити людей гачком піднятих постів чи оголошень. У більшості випадків активісти виділяють на це кошти за власним бажанням – шукають канали комунікації і «тестять» FB. На пости чи промоцію зустрічей виділяють не більше 10 доларів, а іноді користуються презентами від самої соціальної мережі. Так, наприклад, голова медіа-служби ВМГО «ФРІ» Анна Соха розповіла, що не так давно їм фейсбук запропонував $30 на промо сторінки, від яких активісти, звісно, не відмовилися. Вони рекламували пост про ФРІ з описом проектів. «Ми подивилися, що це, і тепер знаємо, як працює реклама. Для поширення інформації про конкретні проекти це досить класний інструмент, але я не думаю, що ми скоро матимемо грант чи іншу можливість знову щось промотувати», – зазначила Анна Соха. Однак ті, хто робить промо не за подаровані бакси, розповідають, що гроші на рекламу йдуть з їх власної кишені. Або ж у бюджетах зазначаються кошти на рекламну компанію, але пункту «реклама на FB» у грантових заявках чи описах проекту немає. Наразі цей канал комунікації закритий у тому числі через позицію грантодавців. Директорка східноукраїнського регіонального відділення фонду «Відродження» Олена Розказова, наприклад, розповіла, що їх грантери використовувати рекламу не можуть. Якраз для комунікації з колегами з інших областей організатори «Вертепфесту» пускали стріли промо-постів цієї зими. Координаторка проекту «Вертеп-фест» Олена Рофе-Бекетова розповіла, наскільки їм вдалося підвищити інтерес до громадського проекту завдяки публікаціям з рекламою у FB та Instagram. За її словами, загальна сума, витрачена на оголошення про пошук колективів-учасників, склала 125 $. Відібрана аудиторія дорівнювала трохи більше 3 млн, а географія – 15 областей. Вони три тижні промотували оголошення про участь для театральних колективів, а потім запрошували відвідувачів. Публікації з рекламою open call`у мали охоплення 93 тис. користувачів, взаємодій з постами (лайки, share тощо) набралось 2 303, при цьому переходів було 2 147.

Один з найважливіших показників – ефективність показів до взаємодії, у публікацій в середньому склав 1,2%, що вважається високим показником (хороший показник – 1%, на 100 показів одна дія). Для постів про сам фестиваль по Харкову та області вони взагалі досягли показника взаємодії в 9,2%. Середня ціна показу міжрегіонального оголошення  – 0,045 центів. А ціна промоції посту-анонсу напередодні вертепу склала 0,02 цента. Перед проектом вони «крутили рекламу» близько тижня і змогли і за 70 доларів охопили 70 тисяч користувачів і назбирати 24 тисячі взаємодій.

Це досить високі показники, які частіше за все й близько не може побачити бізнес, рекламуючи себе. Натомість культура та громадські ініціативи зазвичай дешевші в показах, у тому числі через свою щирість та легкість у сприйнятті людьми. Тодішню кампанію Олена називає успішною, хоча це був фактично один з перших досвідів використання. За її словами, у наступних проектах вони, ймовірно, змінюватимуть подачу інформації на сайті та працюватимуть над більш швидким відкриттям сторінки сайту, аби поліпшувати ще й маркетинг у соцмережах.

Таргетований «зливний бачок» під прикриттям

Хоч промоція в «книзі облич» коштує не три копійки, за рахунок її простоти та відносної доступності вона іноді виступає на боці маніпуляцій та агітації. Як під час революції, так і зараз бюджети на «sponsored» пости знаходять ті, хто влаштовують провокації чи будують безчесні плани впливу на громадську думку. Реклама на фейсбуці виконала роль зручної злітної смуги для стрімких вкидів сторінки  Громадська справа. Харків. Вони представились світу як «спільнота людей, об'єднаних бажанням працювати чесно, справедливо і відкрито». Проте в реєстрі про них пусто. У повідомлення сторінці про те, чи зареєстровані вони як ГО, – також мовчання. Ще місяць тому сторінка активно промотувала свої пости з нібито розслідуваннями, звинуваченнями та іншими маніпулятивними текстами. У постах, які назбирали по 100 -300 лайків та реакцій, йшлося здебільшого про майно працівників та родичів ГО «Харківський антикорупційний центр», нардепа Олександра Фельдмана та депутатів його партії «Наш край», діяльність представників та депутатів «Самопомочі». Усі матеріали написані в новинарному стилі, проте вкрай інформаційно негігієнічні, бо містять маніпулятивні обороти та одностороннє висвітлення. Один з цих текстів про «Самопоміч» також поширювали на вулиці у вигляді листівок, де, з іншого боку, було оголошення конкурсу «Фельдман екопарку». Тоді парк зробив заяву, в якій заперечив причетність до друкованого матеріалу, навіть зауважив, що конкурс, про який написано в рекламці, вже не дійсний. Сама сторінка не містить ні імен авторів постів, ні інших причетних до діяльності. Публікації репостили люди, активісти та чиновники. Зокрема, пост про активіста ГО «Харківський антикорупційний центр» репостнув собі на сторінку чиновник з команди міського голови очільник Департаменту з питань громадськості та зв’язків з громадськістю Юрій Сидоренко. Наразі зупинити показ реклами у своїй стрічці можна натиснувши на правий куток «Приховати це» та обравши одну з декількох причин. Фрілансерка SMM-ниця Наталя Кузьменко, яка провела більше 20 рекламних кампаній на фейсбуці, розповідає, що користувачі своєю реакцію на рекламу визначають ціну за показ та можуть скаржитись і стимулювати блокування реклами. Власне через у тому числі такі проекти, як Громадська справа, користувачі можуть вважати, що оплачені публікації у фейсбуці – це обов'язково фейкові або замовні матеріали. А громадських діячів, які зі справедливою поміткою «реклама» поширюють свої цінності чи результати моніторингів, називати – «заказушниками». Зокрема, у політичному чорному піарі звинувачували рух «Чесно».

На їх прикладі можна для будь-яких ГО-шників розробити план «що робити, якщо я хочу промотувати свою діяльність способом, який є дорожчим, ніж волання не своїм голосом на площі».

Найперше, що варто зробити, – скласти список спонсорів чи грантів, з вказанням, у рамках якої статті відбувається оплата листівки/реклами/білборда. Берегти репутацію реклами для NGO-шників мав би так само фейсбук за допомогою більш ретельного фільтру підсилених постів, котрі містять маніпуляції та оманливі фрази. А від тих, хто промотує захист прав та інтересів або певні ініціативи від громадськості, можливо варто просити документи та джерела доходів чи добровільних внесків. Тим паче, що у кожного промотованого тексту буде відповідна відмітка, яка робить прозорим якщо не джерела можливостей робити цю рекламу, то принаймні спосіб передачі інформації напряму людям. Текст: Світлана Охович, регіональна представниця ІМІ в Харківській області, для сайту "Накипело".